“經(jīng)過7年的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，一個全新的數(shù)字化柯達(dá)基本形成。” 伊士曼柯達(dá)公司董事會主席兼首席執(zhí)行官彭安東（Antonio M. Perez）在接受《商業(yè)價(jià)值》記者采訪時表示，“目前，柯達(dá)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作已經(jīng)完成了80%。去年，柯達(dá)75%的業(yè)務(wù)與60%的利潤來自數(shù)字業(yè)務(wù)，計(jì)劃到2014年其絕大部分的收入將來自數(shù)字業(yè)務(wù)，徹底完成轉(zhuǎn)型。”

　　作為“膠片之王”的柯達(dá)，在傳統(tǒng)時代創(chuàng)造了無比輝煌的時刻?？逻_(dá)的很多產(chǎn)品、服務(wù)和形象已經(jīng)深入人心，膠卷、快速彩色沖印店、黃色的標(biāo)志等等已經(jīng)成為了柯達(dá)的形象代言人?？逻_(dá)膠卷一度占據(jù)了中國市場60%以上的份額，“柯達(dá)=膠卷”的概念已經(jīng)成為共識。

　　隨著數(shù)字時代的來臨，雖然柯達(dá)發(fā)明了世界首款數(shù)碼相機(jī)，但柯達(dá)在數(shù)碼技術(shù)方面的盈利并不是非常樂觀。“那時候膠片行業(yè)面臨著下降的趨勢，柯達(dá)也面臨多年來最危險(xiǎn)的時刻”，彭安東介紹。數(shù)字顯示，2003年底，柯達(dá)90%的收入來自膠片業(yè)務(wù)，數(shù)字應(yīng)用的收入僅10%，而且100%的利潤來自膠片?？逻_(dá)在數(shù)字時代來臨之時，并沒有準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，這也造成柯達(dá)自身面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)和未知。

　　而彭安東作為臨危受命的柯達(dá)掌門人，上任伊始就打出了柯達(dá)的數(shù)字化調(diào)整、移動互聯(lián)網(wǎng)、重點(diǎn)發(fā)展B2B的業(yè)務(wù)模式等一系列組合拳。柯達(dá)這個百年巨人在長達(dá)7年的實(shí)踐中，正逐步走出數(shù)字時代的困境。

　　誤判未來引發(fā)的數(shù)字化危機(jī)

　　實(shí)際上說起柯達(dá)，很多人的第一反應(yīng)無疑是膠卷。不可否認(rèn)，在傳統(tǒng)的膠片時代，柯達(dá)無疑是處于霸主地位。這很大程度上依賴于柯達(dá)在膠片方面的技術(shù)和商業(yè)模式的領(lǐng)先，特別是業(yè)內(nèi)著名的“98協(xié)議”，更是將柯達(dá)推向了史無前例的高度。

　　所謂“98協(xié)議”，是指1998年初，柯達(dá)與中國ZF多個部委聯(lián)合簽訂了著名的“全行業(yè)合資計(jì)劃”。協(xié)議規(guī)定，柯達(dá)與中國7家感光企業(yè)中的6家進(jìn)行合資合作，中國ZF承諾在協(xié)議簽訂后3年內(nèi)，不批準(zhǔn)另外一家外資企業(yè)進(jìn)入中國的感光材料行業(yè)。

　　這就意味著，中國的感光材料領(lǐng)域?qū)τ诳逻_(dá)來說是暢行無阻的，而對###等其他企業(yè)而言，無疑是致命的打擊。###不能與國內(nèi)廠商合作，則意味著所有產(chǎn)品必須進(jìn)口，而這樣做的后果則是必須繳納昂貴的關(guān)稅。

　　“98協(xié)議”的簽署，當(dāng)時看來確實(shí)是促進(jìn)了柯達(dá)的極大發(fā)展，在中國的市場占有率一度突破60%，而###在中國的占有率則從70%直降到20%。而現(xiàn)在看來，“98協(xié)議”以及其背后龐大中國市場的誘惑似乎給了柯達(dá)依靠膠片盈利更多的幻想，這讓其對于數(shù)字技術(shù)的重視程度進(jìn)一步被降低了。

　　實(shí)際上，傳統(tǒng)的影像行業(yè)早在2001年就已經(jīng)顯示出發(fā)展乏力的跡象。尤其是隨著索尼、三星等新玩家的出現(xiàn)，加速了數(shù)字技術(shù)的普及，而全球膠卷的需求也出現(xiàn)了下滑，消費(fèi)市場每年以10%的速度萎縮。

　　而此時的柯達(dá)，內(nèi)心則是非常矛盾。由于“98協(xié)議”的簽署，柯達(dá)在中國范圍內(nèi)進(jìn)行了大量的投資，巨大的產(chǎn)能和規(guī)模還來不及消化；作為在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，巨大的決策慣性也很難剎車。“一腳踩在油門上，一腳踩在剎車上”，無疑是柯達(dá)最為形象的寫照。

　　事實(shí)上，柯達(dá)這樣做也有著非常合理的內(nèi)在邏輯：數(shù)字時代的發(fā)展趨勢勢不可當(dāng)，柯達(dá)也不可能不清楚這一點(diǎn)。而之所以還在當(dāng)時重點(diǎn)發(fā)展膠片，是由于數(shù)碼產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)，價(jià)格也比較昂貴，最重要的是數(shù)字技術(shù)研發(fā)投入需要大量的資金，而柯達(dá)則想依靠傳統(tǒng)膠片積累下大量的資金，為進(jìn)入數(shù)字時代做準(zhǔn)備。

　　但柯達(dá)忽視了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展如果在大規(guī)模生產(chǎn)的條件下，可以使得成本和價(jià)格降低。數(shù)據(jù)顯示，柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)71%。2004年，柯達(dá)虧損1.13億美元，2005年虧損高達(dá)7.99億美元。與此同時，柯達(dá)對于數(shù)字時代的發(fā)展，特別是中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度出現(xiàn)了判斷偏差，以致于被日系企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，走在了柯達(dá)的前面。

　　某種程度上，柯達(dá)犯了人們在預(yù)測未來時最容易出現(xiàn)的錯誤──對短期過于樂觀，對長期過于保守。其對膠片市場獲得的優(yōu)勢所帶來的收獲太過樂觀和倚重，同時也對數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展和普及速度出現(xiàn)了過于保守的估計(jì)。這一系列錯誤造成了柯達(dá)的“數(shù)字化危機(jī)”。

　　對這段歷史，彭安東坦陳柯達(dá)的確曾經(jīng)犯過錯誤。但他從上任第一天起就在強(qiáng)調(diào)“這并不意味著柯達(dá)錯過了數(shù)字時代的發(fā)展機(jī)遇。”因?yàn)榭逻_(dá)在技術(shù)上也并不處于劣勢。早在1975年，柯達(dá)就發(fā)明了世界第一臺數(shù)碼相機(jī)，而且作為市場上唯一的全面數(shù)碼影像解決方案提供者，無論民用還是商用，柯達(dá)都有著突出的表現(xiàn)。對于數(shù)字時代，彭安東相信柯達(dá)并不是后來者而是領(lǐng)先者，其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和技術(shù)儲備，可以支撐其成為數(shù)字時代的大玩家。

　　B2B業(yè)務(wù)的新驅(qū)動力

　　顯然，柯達(dá)要想在數(shù)字時代大有作為，必須要創(chuàng)造出與傳統(tǒng)影像時代不同的商業(yè)模式。彭安東對此也有著非常清晰的認(rèn)識，“柯達(dá)必須找到一個完全不同的模式、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品線、新的解決方案來服務(wù)于客戶。”

　　具體來說，柯達(dá)是通過3個階段來實(shí)現(xiàn)其變革的思路的。第一階段，2003年9月到2005年6月的兩年間，通過全球并購成立圖文影像集團(tuán)?？逻_(dá)先后斥資25億美元收購了5家公司，組成柯達(dá)圖文影像集團(tuán)(Graphic Communication Group)，以此達(dá)到為客戶提供從智能商務(wù)掃描、印前和工作流程到高品質(zhì)的數(shù)碼和膠印輸出服務(wù)。第二階段，專注數(shù)碼印刷，出售醫(yī)療影像業(yè)務(wù)。為了把精力集中在民用和專業(yè)影像以及圖文影像業(yè)務(wù)中顯著的數(shù)碼增長機(jī)會上面，柯達(dá)最終以25.5億美元的價(jià)格將醫(yī)療影像業(yè)務(wù)出售給加拿大一家投資公司，并將這筆資金投入到數(shù)碼印刷的研發(fā)和業(yè)務(wù)拓展中。根據(jù)新業(yè)務(wù)發(fā)展需要重新布局生產(chǎn)線，柯達(dá)所做的最后一步就是完成生產(chǎn)線的重新布局，同時控制生產(chǎn)成本，實(shí)行精細(xì)化生產(chǎn)。先將板材藥水生產(chǎn)和噴墨頭維修服務(wù)轉(zhuǎn)移到無錫工廠，接著將上海工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)高端的計(jì)算機(jī)直接制版和印刷設(shè)備，并在2006年底在廈門投資9600萬美元，成立全球最大、最先進(jìn)的CTP板材生產(chǎn)廠。

　　從以上可以看出，這三個階段是相輔相成的。通過第一個階段的并購成立新的公司，標(biāo)志著柯達(dá)對產(chǎn)品以及下一步業(yè)務(wù)的重新定位，這樣就順其自然地有了“砍掉”醫(yī)療影像服務(wù)的第二個階段，意味著對業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了嚴(yán)格的限定。在前兩者的基礎(chǔ)上，柯達(dá)開始在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和市場3個方面進(jìn)行全球生產(chǎn)線的重新布局。

　　現(xiàn)在柯達(dá)的業(yè)務(wù)體系囊括了消費(fèi)市場和商用市場，改變了過去靠消費(fèi)市場來拉動的局面。柯達(dá)也由原來的B2C為重點(diǎn)發(fā)展，改變?yōu)锽2B為重點(diǎn)發(fā)展，B2C為補(bǔ)充發(fā)展。“靠兩條腿走路，步伐會更快更穩(wěn)”，彭安東如此解釋柯達(dá)的變革。

　　在B2B領(lǐng)域，柯達(dá)斥資25億美元收購了印刷行業(yè)全球5大領(lǐng)先廠商：萬?。╒ersamark）、海德堡（NexPress）、保麗光（KPG）、克里奧（Creo）、安凱（Encad）。通過整合和布局，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)蔚然成型。這是一個具備規(guī)模、核心技術(shù)和產(chǎn)品及服務(wù)的最佳組合，涵蓋了智能商務(wù)掃描、印前和工作流程到高品質(zhì)的數(shù)碼和膠印輸出，是業(yè)內(nèi)極具突破性的解決方案。再者，隨著對畫質(zhì)要求的日益提高，商業(yè)印刷轉(zhuǎn)向數(shù)碼方向發(fā)展，并與民用沖印逐步相通已經(jīng)成為趨勢。在這一方面，柯達(dá)完全擁有了與惠普、愛普生等商業(yè)印刷大鱷抗衡的優(yōu)勢和底氣。

　　B2C業(yè)務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

　　而在B2C領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)成了柯達(dá)的新武器。

　　如果說柯達(dá)面臨危機(jī)的起源是柯達(dá)對于數(shù)字時代的來臨反應(yīng)有些遲緩的話，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則無疑為柯達(dá)再次實(shí)現(xiàn)反超提供了千載難逢的良機(jī)。顯然，柯達(dá)也看準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。而事實(shí)上，柯達(dá)是世界上首家在數(shù)碼相機(jī)上倡導(dǎo)“即時分享”的企業(yè)，早在2001年就在柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)上配備了“Share鍵”。

　　其實(shí)，柯達(dá)重視移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是形勢發(fā)展的必然。一方面，柯達(dá)面臨索尼、佳能、尼康等數(shù)碼大佬的競爭，另一方面還有來自諾基亞、索愛等手機(jī)終端的沖擊。而柯達(dá)顯然不想再次錯過這次豪門盛宴，對移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了完善的謀篇布局。

　　在上游，柯達(dá)一手加強(qiáng)了與運(yùn)營商的合作，比如與中移動、德國電信、SingTel、法國運(yùn)營商SFR、美國Sprint等電信運(yùn)營商簽訂了“為拍照手機(jī)用戶提供服務(wù)”的合作協(xié)議；而另外一手，則重點(diǎn)打造自身的互聯(lián)網(wǎng)模式。早在1996年，柯達(dá)就在美國投資了第一個專門做照片保存和分享的網(wǎng)站，之后又和AOL（美國時代華納）公司在照片共享和沖印方面展開合作。目前，柯達(dá)開通了一個Photo Share的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的比如模板、輸送等一系列服務(wù)，據(jù)說此項(xiàng)收入每天都能超過百萬美元。

　　在下游，柯達(dá)與手機(jī)終端廠商緊密合作，先后與摩托羅拉等進(jìn)行了合作，不排除未來會捆綁更多的手機(jī)終端。

　　可以看出，對于移動互聯(lián)網(wǎng)，柯達(dá)志在必得，也進(jìn)行了完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局。而作為科技類企業(yè)，競爭的核心并不僅僅限于此，技術(shù)仍然是競爭的最核心，而柯達(dá)也似乎想把百年的技術(shù)積累集中于一點(diǎn)爆發(fā)出來。“柯達(dá)的優(yōu)勢在于材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)積累無人能及，這正是柯達(dá)在技術(shù)上的差異化競爭優(yōu)勢所在。”彭安東表示。

　　確實(shí)如此。比如柯達(dá)的“Stream”噴墨數(shù)碼印刷技術(shù)，非常適合在大批量連續(xù)的環(huán)境下進(jìn)行生產(chǎn)，同時可以實(shí)現(xiàn)完全可變信息印刷。它在技術(shù)上提高了印刷分辨率，成像品質(zhì)更精美，可以媲美膠印175lpi的水平；同時，在印刷速度上也取得突破，已經(jīng)達(dá)到200米/分鐘，這是目前數(shù)碼印刷行業(yè)內(nèi)激光類和噴墨類產(chǎn)品都無法比擬的速度。這是柯達(dá)擁有的、可以顛覆傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)格局的核心技術(shù)。

　　至此，可以清晰地看到柯達(dá)變革的總體邏輯和布局――堅(jiān)持B2B和B2C兩條腿走路，在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域通過并購、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品以及服務(wù)等進(jìn)行不斷的差異化競爭，以此借助于核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)柯達(dá)的再次崛起。

　　以中國為支點(diǎn)

　　“給我一個支點(diǎn)，我可以撬動地球”，2000多年前阿基米德的這句話，被彭安東笑著改為“以中國為支點(diǎn)，柯達(dá)可以撬動整個世界市場。”

　　事實(shí)上，中國對于柯達(dá)的發(fā)展一直處于極為重要的地位，尤其以當(dāng)年的“98協(xié)議”達(dá)到了頂峰。只不過當(dāng)時看似偉大的勝利，最終成了某種程度上的“機(jī)會幻象”。而現(xiàn)在，柯達(dá)在數(shù)字化進(jìn)程中再次選擇中國市場為支點(diǎn)，其決戰(zhàn)的氣勢非常強(qiáng)烈。

　　不可否認(rèn)，亞太市場是全球最具活力、發(fā)展最迅速的市場，彭安東表示，“對柯達(dá)來說，世界上任何地區(qū)都沒有亞太區(qū)重要，而中國作為亞太區(qū)最重要的市場，有著舉足輕重的作用。這是一個充滿活力，而且非常樂于接受創(chuàng)新的市場，所以你可以看到有很多新的嘗試和新的計(jì)劃在這個地區(qū)萌芽?？梢哉f中國市場是一個帶給人們驚喜的區(qū)域。”

　　正是基于全球范圍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和中國在轉(zhuǎn)型中的特殊地位，柯達(dá)針對中國市場高速發(fā)展等特點(diǎn)，對其在中國的業(yè)務(wù)從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)上都進(jìn)行了全面升級，更加完善其作為亞太地區(qū)總部的作用。

　　在柯達(dá)中國戰(zhàn)略中，上海和廈門是柯達(dá)中國最重要的兩個角色。上海作為柯達(dá)亞太區(qū)總部的職能會不斷加強(qiáng)。上海既作為柯達(dá)全球最重要的圖文影像集團(tuán)設(shè)備制造基地，重點(diǎn)發(fā)展文檔掃描產(chǎn)品、印前解決系統(tǒng)方案和噴墨數(shù)碼印刷機(jī)，提供高質(zhì)量、低成本的設(shè)備制造服務(wù)，同時又是科研開發(fā)的總中心。廈門作為中國乃至亞太區(qū)的“橋頭堡”，2006年柯達(dá)投資1億美元在廈門設(shè)立工廠，生產(chǎn)印刷用板材；2007柯達(dá)（廈門）數(shù)碼影像有限公司落戶廈門，主要生產(chǎn)高技術(shù)含量的打印頭和墨水；2009年，柯達(dá)（廈門）數(shù)碼影像有限公司增資3250萬美元，用于生產(chǎn)線的擴(kuò)建，估計(jì)2010年年產(chǎn)值可以達(dá)到2.2億美元。形成以廈門工廠基地為依托，如果再考慮到將東南亞物流中心搬遷過來，這將為柯達(dá)的快速發(fā)展提供強(qiáng)大的訂單處理、物流管理等后勤服務(wù)。

　　實(shí)際上，柯達(dá)在中國還有一個不容忽視的最大優(yōu)勢，這就是柯達(dá)擁有6000多家KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)。2009年，柯達(dá)在中國正式推出了“樂活館”項(xiàng)目，開始對其6000家門店進(jìn)行改造。目前在上海、杭州、北京已經(jīng)有多家店正按這種業(yè)務(wù)模式運(yùn)行。

　　具體的辦法就是改變柯達(dá)門店在消費(fèi)者心目中沖印點(diǎn)的印象，將柯達(dá)的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的相框、墻紙、臺歷等60多種商品放到門店里。同時，所有門店都安裝柯達(dá)的“中央廚房”，消費(fèi)者如有影像方面的需求，店主只要在“中央廚房”上提交請求，柯達(dá)就可在后臺為其解決，然后再通過物流系統(tǒng)送到門店。

　　對于柯達(dá)來說，KEX的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，不僅穩(wěn)住了世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商的地位，同時也是其不斷抬高競爭對手難以復(fù)制的重要競爭門檻。

　　面對將來的發(fā)展形勢，彭安東對中國市場寄予厚望，“柯達(dá)中國將是柯達(dá)全球發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為柯達(dá)全球的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提供有效的動力。”