“買膠卷？不好意思，我們已經(jīng)不賣了，你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了。

“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機，那時候用的就是柯達彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友，至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口，不過他說，那臺相機用了不到兩年就不用了，原因很簡單——大家都開始用數(shù)碼相機，傳統(tǒng)相機被淘汰了。

隨著數(shù)碼相機迅速取代傳統(tǒng)相機，傳統(tǒng)彩色膠卷業(yè)不斷萎縮，傳統(tǒng)影像行業(yè)的老大柯達的品牌價值也嚴重流失。根據(jù)宏盟集團(Omnicom Group Inc.)旗下Interbrand的數(shù)據(jù)顯示，2001年柯達的品牌價值在全球列第27名。而2008年，柯達品牌價值全球排名未能進入前100名，其后更有進一步弱化的趨勢。

然而，盡管傳統(tǒng)膠卷業(yè)務已經(jīng)衰落，但由于以往在傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達一向在企業(yè)社會責任等各方面的卓越表現(xiàn)，人們對柯達的品牌仍有著深厚的感情。Interbrand首席執(zhí)行官Jez Frampton表示，柯達依然是一個被高度認可的品牌，但是“卻沒有偉大的產(chǎn)品來支持其品牌”。了解今日柯達的人能從中看出，現(xiàn)在的柯達和人們對柯達品牌的印象，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝。

2003年，柯達宣布實施重大戰(zhàn)略轉型——“全力進軍數(shù)碼領域”，以影像產(chǎn)品和服務為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司，成為數(shù)碼影像市場上的領導者，并明確了發(fā)展戰(zhàn)略：“通過材料科學和數(shù)碼影像科學交叉領域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”。通過長達七年的戰(zhàn)略轉型，一個全新數(shù)碼化的柯達已經(jīng)基本形成。2003年，數(shù)碼業(yè)務在柯達全部營業(yè)收入中所占比例不足30%，如今，柯達的產(chǎn)品線上有超過75%的數(shù)碼產(chǎn)品。七年來，柯達的數(shù)碼業(yè)務保持了兩位數(shù)的年增長率，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟環(huán)境下逆市而升，數(shù)碼業(yè)務增長12%。

盡管從業(yè)務層面上已經(jīng)完成了數(shù)碼化轉型，B2B業(yè)務也已經(jīng)成為柯達新的業(yè)務重點，但是，由于過去很長一段時間柯達品牌與傳統(tǒng)膠卷業(yè)務過于緊密的關聯(lián)，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務的萎縮帶來的柯達品牌價值的流失卻是不爭的事實。許多人對柯達品牌的印象還停留在“柯達=膠卷”，他們既不了解柯達業(yè)務發(fā)生了怎樣的轉變，也不知道柯達當前有哪些產(chǎn)品。實際上，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，柯達品牌沒有與柯達的業(yè)務轉變相協(xié)調(diào)、沒能進行相應的重塑，是柯達轉型最大的“遺留問題”，這也成為“品牌并不會自己照顧自己”的明證。主動的品牌管理是成功的關鍵，隨著柯達的戰(zhàn)略轉型，柯達的品牌需要全面重塑。

同時，B2B業(yè)務已經(jīng)成為柯達新戰(zhàn)略布局的重點，作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段，品牌化對于B2B業(yè)務來說同樣至關重要。對B2B業(yè)務而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務差異化，降低購買的風險和復雜性，并傳播產(chǎn)品或服務所能夠提供的利益、培養(yǎng)感情、建立信任，這在B2B和B2C領域都是一樣的。另外，與消費品企業(yè)相對成熟的品牌手段相比，B2B企業(yè)行業(yè)差異性巨大，主要依靠技術和客戶驅動進行營銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價格。對于一直經(jīng)營大眾消費品的柯達來說，進入B2B領域，怎樣把一個B2C品牌的影響力移植到B2B領域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達的品牌在B2B領域發(fā)揮價值，怎樣通過溝通傳播改變相關利益者的認知，是當前柯達品牌管理和品牌傳播中至關重要的話題。

品牌的轉型，是柯達戰(zhàn)略轉型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達接下來的轉型，正是品牌和傳播的轉型。筆者以為，在柯達下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強調(diào)幾個重點。#p#副標題#e#

“繼承”而非“變革”

在對數(shù)碼化轉型的傳播上，強調(diào)對既有優(yōu)勢的繼承，同時在品牌形象的構建中，樹立“影像領先者”的形象?？逻_的數(shù)碼化轉型，是根據(jù)對市場的分析和對新興領域的細致分析，隨著行業(yè)的自然發(fā)展，所做出的冷靜而堅定的選擇?？逻_從決定轉型之初，就為自己的轉型畫出了明確的路線圖，使其業(yè)務定向為圖文影像、消費數(shù)碼影像和膠片三大業(yè)務體系，集中力量于商業(yè)數(shù)碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度，需要向相關利益者進行有力的傳達，避免相關利益者產(chǎn)生“柯達在被迫轉型”的認知。同時，解讀柯達的戰(zhàn)略轉型時，要強調(diào)“繼承”而非“變革”。實際上，“轉型”一詞，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解，仿佛“轉型”就是進入另一個新的領域，從事不一樣的業(yè)務。而事實上，對于在影像領域和材料領域保持著絕對領先地位的柯達來說，轉向數(shù)碼，他們的核心競爭優(yōu)勢并沒有發(fā)生根本的變化，變化的不過是載體?？逻_將自己的核心戰(zhàn)略定位在“通過材料科學和數(shù)碼影像科學交叉領域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”，在競爭對手中，沒有哪一個在這兩個領域的技術和知識產(chǎn)權方面可以與柯達匹敵。因此，在品牌傳播和對柯達轉型解讀上，需強調(diào)既有的優(yōu)勢，避免相關利益者認為柯達進入了一個自己不擅長的完全不同的領域。

很多年以來，與柯達品牌相鏈接的關鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關鍵詞，新選定的關鍵要既能與傳統(tǒng)優(yōu)勢鏈接，同時又能充分證明在新領域的強大專業(yè)力量，比如“影像領先者”這樣的詞匯。這樣一來，在重塑品牌形象時，可以做一點“微調(diào)”，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉變?yōu)?ldquo;影像領先者”的形象，讓新的形象與老柯達相區(qū)別，同時又最大限度地汲取柯達品牌原有的營養(yǎng)。

向客戶傳遞價值

品牌管理是未來價值的管理，是基于客戶價值的管理。對于主要由客戶驅動的B2B業(yè)務來說，向客戶價值傳遞更為重要。

整合后的柯達，是數(shù)碼印刷領域唯一可以提供全面解決方案的供應商。從數(shù)碼制版(印前)，到數(shù)碼印刷，到流程管理，再到印后的數(shù)碼掃描，在數(shù)碼印刷的每一個環(huán)節(jié)，柯達都牢牢地將所有核心技術掌握在自己手里。只有柯達，能夠為客戶提供全面完整的數(shù)碼印刷解決方案。在數(shù)碼印刷領域的其他廠商，都只能提供部分服務。目前，整合服務和解決方案已經(jīng)成為各個行業(yè)的趨勢，而能夠為客戶提供全面整合的數(shù)碼印刷服務的柯達也將為客戶帶來更多價值。“數(shù)碼印刷整體解決方案的唯一提供者”的形象可以成為柯達品牌在B2B領域的一種演繹。

在過去的一百多年中，柯達一直引領著影像業(yè)每一次技術創(chuàng)新和變革的潮流，這不能不說是得益于柯達多年來對研發(fā)工作的高度重視。即使在戰(zhàn)略轉型最艱難的時期、在全球經(jīng)濟緊縮的情況下，柯達仍然在研發(fā)上投入大量經(jīng)費。對研發(fā)的高度重視帶來了柯達在影像科學和材料科學兩個領域數(shù)以萬計的研發(fā)成果，為柯達贏得了行業(yè)的戰(zhàn)略制高點，也為柯達的戰(zhàn)略轉型奠定了堅實的根基。在新一輪的品牌重塑中，可以著力強調(diào)柯達在“材料領域”和“影像領域”的領先地位，以前瞻和領先者的形象與客戶一起發(fā)展，為客戶提供承諾和保障。對客戶而言，選擇柯達，就是選擇領先的未來。#p#副標題#e#

  成為“客戶長久的伙伴”

如今，越來越多B2B與B2C在企業(yè)業(yè)務中開始交叉，B2B市場的競爭已經(jīng)變得日漸激烈，差異化自然而然也成為競爭的制高點。在品牌溝通的過程中，柯達有必要找到自己的關鍵詞，挖掘并總結柯達產(chǎn)品代表了哪些與眾不同的、對客戶的價值。

不少技術專家認為，從事數(shù)碼行業(yè)的新柯達代表了領先、持久、綠色?？逻_數(shù)碼印刷設備的設計上秉持持久耐用的理念，設備定位高端用戶。例如，柯達Nexpress數(shù)碼印刷設備用戶、北京康文偉義總經(jīng)理陸衛(wèi)東說，他們使用柯達設備五年來，印刷品質(zhì)幾乎沒有什么變化。五年中，公司一起購進的其他品牌的機器已經(jīng)全部淘汰，唯有柯達的機器還在使用，而且他相信設備還能以目前的品質(zhì)繼續(xù)使用五年。另外，柯達的軟件和操作系統(tǒng)可持續(xù)升級，能夠硬件、軟件同時升級的機器，在陸先生接觸過的數(shù)碼印刷設備中只有柯達能做到。陸先生認為，柯達設備適合于那些立足于長期、可持續(xù)的發(fā)展，專心于深耕細作的客戶。對于只想短期經(jīng)營的客戶，柯達設備是不太適合的。而在柯達品牌的重塑中，可以著力突出“客戶長久的伙伴”這樣的內(nèi)容。

百年來，柯達秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，始終是企業(yè)責任與社會責任并重的“綠色”先行者。如今，在B2B領域，在數(shù)碼印刷的兩種主要技術——噴墨數(shù)碼印刷和靜電數(shù)碼印刷(激光數(shù)碼印刷)上，柯達都貫穿著綠色環(huán)保的理念。例如，柯達領先的Stream可變噴墨數(shù)碼印刷技術，既保持了數(shù)碼印刷的靈活性，又把傳統(tǒng)印刷的高品質(zhì)、高產(chǎn)能融合了進來，可望顛覆整個印刷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和價值鏈條，同時在減少印刷行業(yè)的碳排放上前景非常廣闊。柯達Nexpress系列靜電數(shù)碼印刷設備還特設創(chuàng)新的“第五色應用”，如凸印、上光、涂布、水印及防偽、MICR(磁墨水字符識別)等。以往在印刷行業(yè)，綠色、對環(huán)境友好并沒有受到足夠的重視，而“綠色”柯達則可以讓印刷產(chǎn)業(yè)鏈上的相關利益者耳目一新。在品牌重塑中強“綠色”的形象，能夠突出柯達技術的領先地位，也有助于與相關利益者共享“與柯達一起走向可持續(xù)發(fā)展和更加綠色的明天”這一共同愿景。

下一代企業(yè)，是鼓勵開放、注重分享的企業(yè)，是與客戶共享可持續(xù)發(fā)展前景的企業(yè)。我們看到，沃爾瑪通過與整個供應鏈分享數(shù)據(jù)信息打造全球流通體系，躍居世界500強之首位；阿帕奇通過源代碼開放和跨平臺應用占據(jù)商業(yè)網(wǎng)絡服務器60%的市場份額；寶潔通過開放研發(fā)來提高專利利用率并獲得來了自世界各地的研發(fā)成果。在逐漸變得更加開放、更加“平坦”的世界里，企業(yè)的運營方式和與相關利益者合作的方式逐漸變化。領先的企業(yè)在與相關利益者的溝通中塑造并強化自己的品牌。而創(chuàng)建共同愿景，則是品牌溝通的最高目標。

柯達在B2B業(yè)務中已經(jīng)開始了對客戶更加“開放”的嘗試。例如，目前大部分數(shù)碼印刷設備供應商采用“全保服務”的維護模式，即由廠商負責全部設備維護工作，而柯達則在商用數(shù)碼印刷設備的維護上秉持創(chuàng)新的ORC(Operator Replacement Component，操作員更換組件)理念。柯達與客戶分享設備技術信息，協(xié)助客戶逐步自己承擔設備的日常保養(yǎng)、維護工作，同時幫助客戶增強對設備的了解和控制能力。#p#副標題#e#

  品牌不能獨立于員工之外

另外，在柯達品牌重塑的過程中，還有必要重視企業(yè)內(nèi)部溝通。B2B業(yè)務主要依靠技術和客戶驅動進行營銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價格，員工的專業(yè)程度在與客戶溝通過程中非常關鍵。筆者曾問幾位柯達數(shù)碼印刷設備的用戶為什么沒有選擇另外一家廠商的設備，他們談到那家廠商目前的市場營銷人員很多是從銷售紙張[ 百科 ]的部門轉做印刷設備銷售，對數(shù)碼印刷行業(yè)缺少了解，無法與之溝通專業(yè)的印刷上的問題，于是首先排除了那家的設備。

我們看到，在品牌重塑的過程中，IBM認識到，為了實現(xiàn)真正的改變，不單要影響顧客，影響自己的員工甚至更為重要。于是在旨在改變顧客感知的廣告之外，公司還特別制作了旨在改變員工對IBM品牌感知的廣告，并向每位推銷員展開廣泛的培訓。這些舉措對于IBM品牌的成功重塑起到了重要作用。

在B2B產(chǎn)品和品牌的溝通中，人員的專業(yè)素質(zhì)和與客戶交流溝通的專業(yè)程度尤為重要。每位員工都成為品牌的代言人。而對于剛剛經(jīng)歷一場重大的戰(zhàn)略轉型，企業(yè)業(yè)務發(fā)生重大轉變的柯達來說，及時與員工溝通變革的信息和新業(yè)務的內(nèi)容就顯得極為重要。對于B2B企業(yè)來說，品牌不是獨立于員工之外的獨立財產(chǎn)，而是與每位員工合為一體的企業(yè)形象。