● 打印機(jī)利潤(rùn)下降 尋找新的渠道價(jià)值點(diǎn)

    “目前在打印機(jī)圈子里，能掙錢的方法只剩下三種，要么賣假耗材，要么開假發(fā)票，要么就是與廠商勾結(jié)騙單?！痹诖蛴C(jī)渠道圈子里，類似的觀點(diǎn)可能會(huì)得到許多經(jīng)銷商的認(rèn)同。與PC、筆記本等市場(chǎng)相比，產(chǎn)品線的穩(wěn)定也使得整個(gè)打印機(jī)渠道的圈子和操作模式也相對(duì)穩(wěn)定，在打印機(jī)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)不斷下降的時(shí)候，打印機(jī)渠道如果繼續(xù)墨守以往傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)未來感到悲觀自是再正常不過。

    縱觀整個(gè)IT行業(yè)，同行業(yè)內(nèi)的盈利水平往往有可能存在巨大的差距。同是做打印機(jī)生意的渠道，有的熱可能只能做到1%或0.5%的利潤(rùn)，甚至于虧損，而但有的人利潤(rùn)率也可能超過10%。事實(shí)上，在整個(gè)打印機(jī)供應(yīng)鏈中，處于前一位置和后一位置的渠道都不鮮見。

    “我認(rèn)為，這幾年來，賺錢的打印機(jī)渠道多半都具備專注的特性。在一條產(chǎn)品線不再賺錢的時(shí)候，許多經(jīng)銷商會(huì)很自然地想到加產(chǎn)品線、增加代理的品牌數(shù)量以解決這一問題，但事實(shí)上的結(jié)果是許多人退出了這個(gè)行業(yè)。” 中國(guó)惠普打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理劉智表示，“做不下去的人，大部分是‘撐死’的。什么都想做、想一口吃成胖子的經(jīng)銷商是很危險(xiǎn)的，代理商所在的位置有他們的局限性，如果在擴(kuò)張生意的同時(shí)沒有合適的人去管理，生意自然會(huì)走型。而真正專注看著手頭上的資源專注地做下去的人，少有被‘餓死’的，隨著合作上家的生意得到穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)銷商自己的業(yè)務(wù)也能得到平穩(wěn)的提升?！?

    對(duì)于劉智所說的“?！弊郑S多業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是成功的渠道公司可能會(huì)相當(dāng)認(rèn)可，這些公司能在整體行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑的時(shí)候維持相對(duì)比較高的毛利率，專注精神是不可少的特質(zhì)。事實(shí)上，這些“成功者”的專注更多地體現(xiàn)在對(duì)客戶的專注上，畢竟，在打印機(jī)這樣成熟的行業(yè)中，只有經(jīng)營(yíng)好客戶，維護(hù)好客戶資源，或維護(hù)好手頭有客戶的下級(jí)渠道資源，才能保證更高水平的利潤(rùn)空間。

    對(duì)成熟的打印機(jī)市場(chǎng)而言，客戶是價(jià)值的根本。1%和10%渠道毛利率的差別，往往取決于對(duì)這一價(jià)值點(diǎn)的持之以恒。對(duì)經(jīng)銷商而言，重要的是對(duì)客戶工作的持續(xù)投入和創(chuàng)新，而對(duì)分銷商而言，像挑選客戶一樣挑選合作渠道、像維護(hù)客戶一樣維護(hù)渠道，同樣有助于自己向著更高的利潤(rùn)水平邁進(jìn)。#p#

    ● 像經(jīng)營(yíng)客戶一樣經(jīng)營(yíng)渠道

    打印機(jī)渠道整體利潤(rùn)下降，受到影響最大的無疑是處于渠道中間環(huán)節(jié)的二級(jí)代理商。單純的分銷打印機(jī)整機(jī)和耗材產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在二級(jí)代理層面的毛利率通常在3到5個(gè)點(diǎn)之間，而相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本大多在1.2到2個(gè)點(diǎn)之間，扣除掉這部分成本，分銷商的凈利潤(rùn)可謂寥寥無幾。

    “目前二級(jí)代理的生存局面艱難，與打印機(jī)行業(yè)特殊的供應(yīng)商格局不無關(guān)系?！睂?duì)于二代利潤(rùn)的下降，康悅天虹公司產(chǎn)品部總經(jīng)理殷海鳴有自己的觀點(diǎn)。在行業(yè)中，惠普、愛普生等一線廠商由于在特定的分割市場(chǎng)內(nèi)占有率巨大，用戶對(duì)其品牌的認(rèn)可度明顯超出其他品牌，因此其他品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。出于利益最大化的原則，供應(yīng)鏈上游就可以制定出更為有利自己的渠道政策，而二級(jí)代理的生存環(huán)境也就無可避免地受到擠壓：“市場(chǎng)寡頭可以決定一切，他們可以無視二代的利益制定渠道政策?！币蠛ｘQ表示，“如果廠商之間的勢(shì)力分布能夠更加趨向于平衡一些，供應(yīng)商也會(huì)更多地關(guān)注擁有渠道資源的二代，二代也就能夠得到更多的機(jī)會(huì)。”

    “我們?cè)趶B門地區(qū)有一家分銷商，他們面向下級(jí)經(jīng)銷商建立了專門的渠道信息共享網(wǎng)絡(luò)，面向下級(jí)渠道分享新品信息、尾貨信息、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)預(yù)測(cè)等一手資源，下游渠道可以隨時(shí)咨詢，獲得商業(yè)機(jī)會(huì)。而且他們還承擔(dān)了面向下游渠道的配送工作。”愛普生噴墨及影像產(chǎn)品事業(yè)部副部門經(jīng)理程德泳介紹，“所以現(xiàn)在，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐某鲐泝r(jià)格如果比別的上家高2個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，絕大部分情況下會(huì)是他們拿到出貨的機(jī)會(huì)。也就是說，他們能比其他分銷商憑空高出2個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)?！?

    對(duì)于二級(jí)代理而言，如果能為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的價(jià)值，他們反過來也會(huì)為你提供更多價(jià)值。當(dāng)然，另外一個(gè)選擇，是盡可能地與創(chuàng)造價(jià)值的人在一起合作。#p#

    ● 與創(chuàng)造價(jià)值的人在一起

    “近年來，惠普、愛普生等一線打印機(jī)廠商都在致力于中小渠道拓展的工作，以壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本。這種情況對(duì)分銷商尤其是二級(jí)代理而言，往往意味著生存空間受到壓縮，從而影響到公司的整體利潤(rùn)?！鄙裰輸?shù)碼通用信息產(chǎn)品事業(yè)本部外設(shè)產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理石毅表示。
打印機(jī)作為成熟市場(chǎng)中的成熟產(chǎn)品線，格局比PC、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品都要穩(wěn)定，這從打印機(jī)產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期中就可見端倪。因此在分銷層面，打印機(jī)業(yè)務(wù)的區(qū)別并不大，一線品牌的利潤(rùn)率也就在0.5到2個(gè)點(diǎn)之間徘徊，分銷商是否能良性發(fā)展，往往并不取決于業(yè)務(wù)因素，而是更多取決于下家的選擇上?！岸?jí)代理自己接觸不到客戶的，就要選擇能接觸到客戶的人做下家。”石毅表示。

    而美捷美的分銷操盤方法則與石毅的思路不謀而合?！拔覀兊拇蛴C(jī)業(yè)務(wù)在惠普體系里是不錯(cuò)的?！泵澜菝拦究偨?jīng)理劉繼忠表示。這家惠普打印機(jī)產(chǎn)品的老牌分銷商，目前仍保持著不錯(cuò)的毛利水平。在他看來，盡管目前打印機(jī)行業(yè)整體毛利下降是事實(shí)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)也帶來了更大的流水，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)并未比以前有顯著降低。

    劉繼忠表示，在分銷層面上美捷美提高利潤(rùn)的方法，如果能尋找到忠誠(chéng)的集成商伙伴并加以培養(yǎng)，就能夠得到穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)。此外，銷售打印機(jī)周邊附件，如內(nèi)存、硬盤、雙面選件等，也能帶來比整機(jī)和耗材更高的利潤(rùn)空間。

    在劉繼忠看來，與銷售給傳統(tǒng)的打印機(jī)經(jīng)銷商，尤其是還要進(jìn)行二次分銷的經(jīng)銷商相比，與集成商之間的合作還是有更高的利潤(rùn)空間。目前，美捷美與集成商之間的合作，占到公司總體分銷業(yè)務(wù)的八成以上。但如何培養(yǎng)下游集成商的忠誠(chéng)度？劉繼忠介紹，美捷美每年會(huì)為核心的集成商伙伴提供一到五次的免費(fèi)上門服務(wù)?！凹缮檀蠖鄶?shù)做服務(wù)器、小型機(jī)或做網(wǎng)產(chǎn)品比較熟，但是對(duì)打印機(jī)則不一定非常了解。這種服務(wù)對(duì)他們還是有很大幫助的。”劉繼忠說道。

    與專業(yè)的打印機(jī)經(jīng)銷商相比，系統(tǒng)集成商和客戶之間的相互依賴關(guān)系往往更為緊密。由于商業(yè)客戶在軟件、硬件系統(tǒng)上，往往都是由系統(tǒng)集成商來維護(hù)，IT系統(tǒng)出了問題首先想到的也是他們，因此客戶在采購(gòu)打印機(jī)的問題上，往往也都愿意聽取系統(tǒng)集成商的意見，盡管該集成商可能對(duì)打印機(jī)根本就不太了解。事實(shí)上，許多打印機(jī)經(jīng)銷商方案提供能力的欠缺往往會(huì)制約其進(jìn)一步的發(fā)展。要解決這一問題，對(duì)于缺乏技術(shù)實(shí)力、為客戶提供集成方案比較困難的經(jīng)銷商，可以更多地與系統(tǒng)集成商展開合作。而相比之下，更好的方法是打印機(jī)經(jīng)銷商自己嘗試提升技術(shù)實(shí)力，開展系統(tǒng)集成服務(wù)。

    打印機(jī)作為海量產(chǎn)品，資金周轉(zhuǎn)速度直接決定利潤(rùn)，因此在合作中，美捷美遵循資金占用時(shí)間第一的原則，即使對(duì)方提貨量再大，也不與回款周期過長(zhǎng)的集成商合作?！肮久總€(gè)業(yè)務(wù)員聯(lián)系的SI中，一般只有3到4家公司賬期超過10天，其他的都在10天以內(nèi)，而且，我們對(duì)現(xiàn)結(jié)的業(yè)務(wù)，無論是對(duì)合作伙伴還是對(duì)業(yè)務(wù)員都有獎(jiǎng)勵(lì)。”劉繼忠介紹，“現(xiàn)結(jié)不僅能降低資金占用成本，還能省去催款過程中的人力物力投入，與其浪費(fèi)這部分成本，不如把省下來的成本直接給合作伙伴和業(yè)務(wù)員?！?

    此外，對(duì)于業(yè)務(wù)員的考核，在打印機(jī)這類海量產(chǎn)品的銷售導(dǎo)向中往往起到?jīng)Q定性作用。許多公司是按照銷售額來考核業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)，這種情況下，業(yè)務(wù)員自然就傾向于能產(chǎn)生大流水的業(yè)務(wù)，而如果公司要注重利潤(rùn)，或者要進(jìn)入特定行業(yè)，就可以制定基于利潤(rùn)的業(yè)績(jī)考核制度，或在制度中體現(xiàn)出對(duì)特定行業(yè)的特別獎(jiǎng)勵(lì)。在基于利潤(rùn)的考核制度下，公司整體流水可能不能實(shí)現(xiàn)最大化，但利潤(rùn)率則會(huì)得到保證。#p#

    ● SMB成為經(jīng)銷商新焦點(diǎn)

    與PC市場(chǎng)中近年來所熱炒的中小企業(yè)市場(chǎng)相同，中小企業(yè)這一特殊的用戶群體同樣正隨著其經(jīng)濟(jì)的騰飛而成為打印機(jī)渠道關(guān)注的新焦點(diǎn)。在行業(yè)用戶采購(gòu)模式傾向集中、而個(gè)人用戶的價(jià)格主導(dǎo)型購(gòu)買傾向、低打印量和低正品耗材使用率難以改變的大環(huán)境下，中小企業(yè)對(duì)打印機(jī)渠道的重要性不言而喻。中小企業(yè)用戶的價(jià)格承受力要強(qiáng)于個(gè)人用戶，同時(shí)具備打印量更大、服務(wù)需求更強(qiáng)烈的特點(diǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)增值。

    日沖商業(yè)公司林正敏認(rèn)為，隨著政府等行業(yè)采購(gòu)的集中趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，對(duì)打印機(jī)產(chǎn)品而言，經(jīng)銷商在集中采購(gòu)中的參與程度也會(huì)越來越小。以往廠商在集中采購(gòu)后，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商交貨的交易模式，將可能隨著大采購(gòu)項(xiàng)目利潤(rùn)的不斷壓縮而有所改變，廠商直接交貨的方式將在大型行業(yè)采購(gòu)中更多地被采用。打印機(jī)經(jīng)銷商要維持原有的利潤(rùn)，就必須開發(fā)新的客戶群體。而中小企業(yè)就是這樣的一個(gè)有待開發(fā)的新群體。

    事實(shí)上，在全國(guó)多達(dá)4000萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)中，打印機(jī)系統(tǒng)還遠(yuǎn)未達(dá)到普及，存在巨大的潛力，而即使在普及之后，每年大量的產(chǎn)品換代同樣可以創(chuàng)造出大量的銷售機(jī)會(huì)。

    美捷美公司花費(fèi)7年時(shí)間建設(shè)起的電話銷售體系，就是主要面向中小企業(yè)用戶。在美捷美公司的辦公室中，只有6個(gè)人負(fù)責(zé)分銷業(yè)務(wù)，而其他的業(yè)務(wù)員都屬于美捷美耗費(fèi)7年時(shí)間建設(shè)起的電話銷售體系。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是該體系中最重要的組成部分，主要通過客戶積累而來。

    在業(yè)務(wù)員與用戶達(dá)成協(xié)議之后，由三輛物流車執(zhí)行送貨、上門安裝和服務(wù)等任務(wù)。在美捷美的零售業(yè)務(wù)中，電話銷售的營(yíng)業(yè)額占到2/3以上的比例。

    在電話銷售體系中，值得一提的是美捷美對(duì)業(yè)務(wù)員的服務(wù)銷售考核。美捷美要求業(yè)務(wù)員盡可能地為技術(shù)服務(wù)人員提供保外維修的機(jī)會(huì)，如果能與客戶達(dá)成購(gòu)買保修時(shí)間的維護(hù)服務(wù)協(xié)議，則業(yè)務(wù)員可以得到高比例的獎(jiǎng)金?！按蛴C(jī)服務(wù)，尤其是保外維修能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而電話銷售的業(yè)務(wù)員對(duì)客戶都相當(dāng)了解，他們能抓住客戶的維修需求?！眲⒗^忠說。目前，該公司維修和技術(shù)服務(wù)的營(yíng)業(yè)額在零售體系中已占一成的比例，而且還在持續(xù)上升。

    “在中小企業(yè)市場(chǎng)中，經(jīng)銷商運(yùn)作客戶的能力更為重要?！鄙裰輸?shù)碼石毅認(rèn)為，如果經(jīng)銷商對(duì)客戶提供的服務(wù)足夠到位，則會(huì)有更多的機(jī)會(huì)抓住客戶，從而帶來更多的生意：“很多代理商現(xiàn)在都非常重視客戶管理，對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤，這樣在廠商對(duì)行業(yè)大客戶的控制越來越強(qiáng)的時(shí)候，自己也能在中小企業(yè)市場(chǎng)上抓住更多的生意機(jī)會(huì)?！?#p#

    ● 按印付費(fèi)提供渠道新機(jī)遇

    盡管多年以來打印機(jī)渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，但真正致力于經(jīng)營(yíng)客戶的經(jīng)銷商，其利潤(rùn)并沒有受到太大影響。與中間環(huán)節(jié)的減少同時(shí)地，直接做客戶的經(jīng)銷商中，有許多朝集成的方向發(fā)展，具備提供整體方案的能力，從而有更多的機(jī)會(huì)接觸到客戶，也可以把握到更多的采購(gòu)機(jī)會(huì)。而在具備集成能力之后，打印機(jī)等海量產(chǎn)品單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)會(huì)有淡化，經(jīng)從而能獲得比單純的客戶貿(mào)易更高的利潤(rùn)空間。而在面向制圖、短版印刷、CAD等行業(yè)的高端打印機(jī)市場(chǎng)中，成功的渠道則向?qū)Ｗ⒌姆较虬l(fā)展，以求獲得對(duì)整個(gè)行業(yè)更深刻的認(rèn)識(shí)，具備銷售行業(yè)應(yīng)用方案的能力。

    除了提升集成和方案供應(yīng)能力之外，打印機(jī)渠道中也有許多在努力提升自身的服務(wù)能力。在打印機(jī)市場(chǎng)中已存在多年的按印付費(fèi)打印外包服務(wù)為這些渠道提供了通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值的機(jī)遇。

    盡管目前，按印付費(fèi)的打印外包服務(wù)還非主流，市場(chǎng)份額還比較有限，但近年來，在惠普、富士施樂等供應(yīng)商的倡導(dǎo)和推廣之下，這種新的銷售模式已經(jīng)開始為更多的用戶所接受。而除了由供應(yīng)商直接操作的、面向行業(yè)大客戶的打印外包服務(wù)之外，專門的租賃公司也開始在打印機(jī)銷售體系中嶄露頭角。

    神州數(shù)碼石毅介紹，目前與該公司合作的下級(jí)渠道中就有少量的打印機(jī)租賃公司，這些渠道商大部分由原有的IT經(jīng)銷商或OA設(shè)備經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張而來，由于采用整體服務(wù)模式，其利潤(rùn)率要高于單純的設(shè)備和耗材銷售。但由于其銷售業(yè)績(jī)完全取決于用戶的打印量，隨著用戶應(yīng)用環(huán)境和應(yīng)用頻度的波動(dòng)，按印付費(fèi)服務(wù)的提供商也會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。#p#

    ● 把客戶變懶

    如果單純地依靠店面來坐等客戶，對(duì)經(jīng)銷商而言同樣并非贏利之道?！癐T賣場(chǎng)中，銷售打印機(jī)產(chǎn)品的經(jīng)銷商可謂比比皆是，大凡上IT賣場(chǎng)里購(gòu)買打印機(jī)的客戶，幾乎都是價(jià)格重視型客戶，而即使是電話銷售模式，主動(dòng)打電話上門的客戶，大部分也非常重視價(jià)格。” 愛普生公司程德泳說，“這種情況下，經(jīng)銷商根本不可能拿到好的利潤(rùn)空間?！?在程德泳看來，成功打印機(jī)經(jīng)銷商的秘訣，就是抓好用戶。抓好用戶，指渠道要對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精心篩選，從中挑選出有價(jià)值的客戶，并為之制定差異化政策。

    鄭州銀企是愛普生在河南地區(qū)的授權(quán)指定經(jīng)銷商，同時(shí)也是代理惠普、佳能、三星等大部分主流打印機(jī)品牌的綜合性打印機(jī)經(jīng)銷商。兩年以前，該公司90%的業(yè)務(wù)為批發(fā)，毛利率約4個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)今面向用戶直接銷售的業(yè)務(wù)比例已經(jīng)占到公司業(yè)務(wù)的60%左右，而銷售毛利率已經(jīng)達(dá)到12個(gè)點(diǎn)。

    據(jù)銀企公司副總經(jīng)理于曉霞介紹，該公司的的組織結(jié)構(gòu)分為前后端。其中前端通過四個(gè)店面對(duì)新客戶進(jìn)行覆蓋。一般情況下，來IT賣場(chǎng)店面購(gòu)買產(chǎn)品的客戶大都?xì)⑦^一圈價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格極度看重。因此，店面的價(jià)值重心并不在創(chuàng)造利潤(rùn)上，而是積極地收集客戶信息，并把收集到的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)交后端進(jìn)行分析和跟蹤。

    而在后端，該公司同樣設(shè)有多個(gè)專門收集客戶信息、而不負(fù)擔(dān)銷售任務(wù)的回訪員一職，其主要工作為在用戶購(gòu)買打印機(jī)設(shè)備之后的7到10天內(nèi)進(jìn)行回訪，對(duì)客戶規(guī)模、打印量及耗材使用情況進(jìn)行預(yù)估。在客戶進(jìn)行耗材購(gòu)買周期后，回訪人員主動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通，尋找送貨上門銷售的機(jī)會(huì)。而通過產(chǎn)品送修和維修的反饋，則可以對(duì)用戶是否具有下一步的采購(gòu)需求進(jìn)行判斷。

    銀企公司以前端店面和后端客戶回訪人員為核心，配合以維修工程師、技術(shù)人員和銷售人員等搭配，綜合維護(hù)與客戶之間的關(guān)系。針對(duì)購(gòu)買金額達(dá)到一定程度的客戶，該公司提供季度上門巡檢、免費(fèi)上門保養(yǎng)或者免人工費(fèi)維修的服務(wù)。面對(duì)這些具備一定購(gòu)買實(shí)力的用戶，工程師在上門為客戶提供服務(wù)的過程中，往往就能發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)。

    “其實(shí)打印機(jī)渠道實(shí)現(xiàn)增值的過程，就是把用戶‘變懶’的過程。一般來說，‘勤勞’的客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格都極度關(guān)注，而只有用戶‘變懶’后，渠道才有可能把產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格?！背痰掠救绱嗽u(píng)價(jià)客戶工作的重要性和意義。 #p#

    ● 打印機(jī)帶來的拖鞋商機(jī)

    “賣打印機(jī)，要想從用戶身上賺到更高的價(jià)值，就必須要把用戶‘變懶’。”對(duì)這一觀點(diǎn)，程德泳舉了新疆烏魯木齊一家打印機(jī)經(jīng)銷商的例子。這家經(jīng)銷商從去年開始重視客戶的維護(hù)工作，對(duì)當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)行業(yè)如軍隊(duì)、政府等，都給予了額外的關(guān)照。其中，該公司與當(dāng)?shù)氐牟筷?duì)用戶長(zhǎng)期合作，為客戶提供細(xì)致入微的送貨服務(wù)，而客戶對(duì)其的依賴程度也越來越高，購(gòu)買各種IT產(chǎn)品都會(huì)優(yōu)先考慮該經(jīng)銷商，甚至于拓展到IT產(chǎn)品之外。2006年春節(jié)前夕，這家原本只做打印機(jī)的經(jīng)銷商，居然從該部隊(duì)手中得到了一大筆拖鞋訂單，獲取了不少利潤(rùn)。

    烏魯木齊的這家經(jīng)銷商可謂“把客戶變懶”的極致，當(dāng)然這種“把客戶變懶”的過程，自也少不了前期的投入。與分銷和炒貨的物流、信息流系統(tǒng)相比，“把客戶變懶”的工作需要更高一級(jí)別的物流信息流體系，而且更重要的是，需要經(jīng)銷商肯舍得花費(fèi)用于培育客戶依賴程度的時(shí)間。#p#

    ● 一卷色帶也能帶來價(jià)值

    “哪怕是小到一卷色帶，我們也會(huì)免費(fèi)給用戶送貨?！鄙虾４笸ü究偨?jīng)理張寶強(qiáng)表示。上海大通是愛普生打印機(jī)在上海地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商，該公司在整個(gè)上海地區(qū)共有門店11家，但門店同樣并不是該公司主要的銷售方式。該公司配備了12輛專門的送貨汽車，專門為客戶提供耗材或整機(jī)的送貨上門服務(wù)，目前，該公司通過送貨上門方式實(shí)現(xiàn)的銷售超過公司總營(yíng)業(yè)額的一半。

    上海大通公司專門設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)中心，當(dāng)用戶的購(gòu)買電話打進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中心后，調(diào)度人員通過12輛車上的GPS定位系統(tǒng)確定距離客戶最近的車輛位置，并向該車輛發(fā)出指令，以指引其在最短的時(shí)間內(nèi)將所需要的耗材送到客戶處。每輛送貨的汽車上除了GPS系統(tǒng)外，都備有若干常用的耗材，以方便快速送貨，而如果車上沒有客戶所需要的耗材或者整機(jī)，送貨車輛則會(huì)到距離最近的門店中提貨，然后送抵客戶處。此外，每家門店也備有2輛電動(dòng)自行車，以作為整個(gè)送貨體系的補(bǔ)充。

    除了擔(dān)負(fù)整機(jī)、耗材等產(chǎn)品銷售中心的職責(zé)外，這些送貨車輛同時(shí)還擔(dān)負(fù)著服務(wù)中心的職責(zé)。一旦客戶的打印機(jī)設(shè)備出了問題，而又著急盡快修好，大通公司就會(huì)派維修服務(wù)人員隨車來到用戶處，開展現(xiàn)場(chǎng)修理工作。由于大部分打印機(jī)產(chǎn)品只提供送修服務(wù)，作為保外服務(wù)內(nèi)容的上門維修服務(wù)，同樣也能為經(jīng)銷商創(chuàng)造比監(jiān)守保內(nèi)服務(wù)更高的利潤(rùn)空間和更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    店面銷售的成本包括門面租金、裝修成本、至少2到3名工作人員的工資以及水電雜費(fèi)，與這樣一筆龐大的開支相比，作為流動(dòng)門店的送貨車輛，其成本幾可忽略不計(jì)?！拔覀儸F(xiàn)在每輛車每天至少會(huì)有10筆耗材送貨上門服務(wù)，而10筆業(yè)務(wù)的收益已經(jīng)足以維持一輛車的運(yùn)營(yíng)成本。”張寶強(qiáng)說，“這還沒有考慮到送貨過程中帶來的其他收益，以及潛在銷售機(jī)會(huì)的挖掘。”

    上海大通的送貨上門服務(wù)模式之所以能夠取得成功，上海地區(qū)良好的商業(yè)環(huán)境也是非常重要的先決條件之一。沒有北京中關(guān)村這樣集中的IT銷售集散地，加上當(dāng)?shù)赜脩舯容^容易接受新的商業(yè)模式，這些都是全國(guó)大部分城市所不具備的增值服務(wù)開展條件。

    有業(yè)者就認(rèn)為，在同是一級(jí)城市的北京，打印機(jī)用戶大部分都習(xí)慣到中關(guān)村采購(gòu)，“上海模式”并不具備借鑒價(jià)值。然而張寶強(qiáng)認(rèn)為，通過送貨服務(wù)維系客戶關(guān)系并發(fā)掘新銷售機(jī)會(huì)的方式，在上海以外的其他地區(qū)也并非不可行。甚至于在中小城市中，如果經(jīng)銷商能夠覆蓋足夠數(shù)量的客戶，盡管由于城市地處偏遠(yuǎn)、可能在送貨過程中會(huì)耗費(fèi)更多的運(yùn)輸成本，其每天的送貨量如果能達(dá)到更高的水平，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)成本平衡，而且由于小城市用戶對(duì)產(chǎn)品了解程度更低，通過送貨創(chuàng)造出來的銷售機(jī)會(huì)可能會(huì)更多。

    通過電話、送貨上門結(jié)合的方式，直接、主動(dòng)與客戶交流“行商”的方式與單純?cè)诘昝嬷小白獭钡姆绞较啾?，可能?huì)產(chǎn)生一些額外的銷售成本，而相比整機(jī)送貨上門，耗材送貨上門的平均成本往往更高。然而，“行商”的方式卻會(huì)讓經(jīng)銷商獲得直接面對(duì)用戶、深入了解用戶使用環(huán)境的機(jī)會(huì)，而由于打印機(jī)用戶，尤其是中小企業(yè)用戶對(duì)耗材的采購(gòu)大都比較頻繁，更多的送貨頻率也使得經(jīng)銷商獲得了更多直接面對(duì)客戶的機(jī)會(huì)。借助直接交流的機(jī)會(huì)，客戶所擁有打印設(shè)備的數(shù)量、飽和度、使用年限，乃至耗材購(gòu)買頻度、換機(jī)需求等信息都可以得到一目了然的掌握。這些第一手的信息，是單純等待用戶上門的經(jīng)銷商所絕對(duì)無法獲取的。

  “在銷售過程中，送貨人員不應(yīng)該只是單純?yōu)榱怂拓浂拓洝Ｒ话闱闆r下，耗材送貨上門服務(wù)的收入也僅在保本線左右，如果僅僅是這樣的話，倒不如去找送貨成本更低的物流公司?！睆垖殢?qiáng)說，“所以，送貨人員也必須具備良好的銷售人員素質(zhì)，具備發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的能力。在送貨的保本線以上發(fā)現(xiàn)更多的價(jià)值，就必須進(jìn)一步地挖掘客戶的潛在價(jià)值。哪怕在10次送貨中能發(fā)現(xiàn)一個(gè)大客戶，整個(gè)生意都能夠穩(wěn)賺不賠。” #p#

    ● 學(xué)習(xí)“農(nóng)民”的“獵人”

    作為最有效的客戶溝通渠道，在經(jīng)銷商中提供耗材送貨上門服務(wù)的已經(jīng)越來越多?！拔覀円惨恢倍荚谧龊牟乃拓浬祥T的服務(wù)，基本上根據(jù)客戶的要求，需要上門的我們就送?！焙幽蠀R科電子公司打印機(jī)及耗材事業(yè)部經(jīng)理馬萬(wàn)宣說。作為區(qū)域級(jí)連鎖零售商，河南匯科將打印機(jī)及耗材產(chǎn)品單獨(dú)作為事業(yè)部進(jìn)行運(yùn)作。

    馬萬(wàn)宣覺得，與PC、筆記本、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等其他的主流IT產(chǎn)品類型不同，在用戶打印機(jī)的整體使用過程中，打印機(jī)設(shè)備的購(gòu)置成本只占總體擁有成本的兩到三成左右，其余的部分都是耗材和服務(wù)的成本。也就是說，打印機(jī)產(chǎn)品銷售狀況在打印機(jī)渠道的總體業(yè)績(jī)中只起到次要的決定作用，而起主要決定作用的則是耗材和服務(wù)的銷售。在面向商業(yè)用戶的打印機(jī)經(jīng)銷商中，大部分都會(huì)建立客戶檔案，并采用會(huì)員制、積分、定期回訪等方式與客戶維持聯(lián)系。要維持后期耗材銷售的利潤(rùn)，就必須在前期做好這些基礎(chǔ)工作。

    雖然越來越多的打印機(jī)經(jīng)銷商已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)客戶意識(shí)在打印機(jī)銷售利潤(rùn)中起到的決定性作用，但在其中，具備較強(qiáng)客戶能力和增值能力的經(jīng)銷商數(shù)量仍屬有限。程德泳就表示，在愛普生全國(guó)的500多家簽約經(jīng)銷商中，具備創(chuàng)造額外客戶價(jià)值能力的不過十分之一，如加上下級(jí)渠道，則數(shù)量更少。

    與具備一定能力的上級(jí)經(jīng)銷商相比，直接面對(duì)用戶的終端渠道在資金和技術(shù)實(shí)力上往往有所欠缺，許多并不具備提供電話銷售和送貨服務(wù)的能力。如果加上身處IT賣場(chǎng)的大環(huán)境，看起來似乎只有與其他店面拼價(jià)格一途。但程德泳認(rèn)為，這些經(jīng)銷商同樣可以把對(duì)用戶的增值服務(wù)做到細(xì)處。如果把店面收集用戶信息、對(duì)用戶購(gòu)買狀況和潛力進(jìn)行分析和整理、以及積極的用戶回訪政策等工作都做到實(shí)處，同樣可以體現(xiàn)處自身的差異化，實(shí)現(xiàn)自身增值。

    在產(chǎn)品本身不斷融合之后，OA渠道進(jìn)入打印機(jī)產(chǎn)品銷售已是必然的趨勢(shì)。OA渠道和IT渠道的銷售方式截然不同，OA渠道圍繞客戶關(guān)系維護(hù)，而IT渠道則圍繞產(chǎn)品線運(yùn)作和銷售機(jī)會(huì)的把握。然而，OA渠道高出IT渠道許多的利潤(rùn)率，也表明了他們的操作模式對(duì)IT打印機(jī)渠道而言，有非常重要的借鑒意義。

    “OA渠道更像是農(nóng)民，其銷售工作圍繞著開拓客戶、耕耘維護(hù)客戶來進(jìn)行，而IT渠道更像獵人，其業(yè)務(wù)更多地圍繞著一個(gè)個(gè)單的追求?！比諞_商業(yè)公司林正敏表示，“OA渠道比較固化，而IT渠道比較靈活，是兩種不同經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。但在我看來，IT渠道要想創(chuàng)造自身價(jià)值，就要向OA渠道學(xué)習(xí)，需要有耕耘維護(hù)的意識(shí)和能力?！?