2008年6月初，國內(nèi)著名打印耗材供應商—天威，以一幅非?？岬?ldquo;紅色機械手”為主形象的平面廣告代替了原有的京劇臉譜形象，并在一夜之間“紅”遍了各大城市的中高檔寫字樓。同期開展的“五環(huán)相聚 用戶積分”的活動，也使天威迅速在全國各大耗材賣場一路飄“紅”。

    作為國內(nèi)最大的打印耗材供應商，天威改頭換面所求為何？只是一場普通的促銷，還是“醉翁之意不在酒”的高明舉措？面對終年不化的行業(yè)堅冰，此舉可否破冰？天威“蝶變”也再度為迷霧重疊的耗材行業(yè)蒙上了神秘的色彩！

潛規(guī)則挑戰(zhàn)者 開啟“破冰”之旅

“2008年是中國打印耗材行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，也是天威的蝶變之年。”在6月19日珠海國際耗材展中，新近上任的天威中國策略總監(jiān)黃彥邦對記者開門見山。

具有豐富管理經(jīng)驗的黃彥邦先生之前多年在可口可樂擔任高管職務。2007年底與天威董事長賀良梅先生的一次對話，不僅引起了他對打印耗材行業(yè)的興趣，更為中國最大的打印耗材企業(yè)帶來了一場重大變革。當賀良梅表示這個行業(yè)正不壓邪、國產(chǎn)品牌兼容耗材發(fā)展受制潛規(guī)則時，天生愛挑戰(zhàn)的黃彥邦毅然接過了帥印。

行業(yè)郁積多年的“潛規(guī)則”，促使市場形成了“原裝優(yōu)質(zhì)高價、兼容低質(zhì)低價”的普遍認識，國內(nèi)兼容耗材一直遭遇市場的“二等公民”待遇。加之以337事件為代表的原裝打壓，使國內(nèi)大多數(shù)兼容耗材因?qū)＠夹g在海外市場開拓上紛紛止步。而國內(nèi)兼容耗材日益加劇的價格大戰(zhàn)與假冒耗材的猖獗泛濫，使兼容耗材深陷多重圍堵而舉步維艱。

雖然天威作為337事件中唯一未被起訴的兼容耗材廠商未受較大影響，但在國內(nèi)橫行的潛規(guī)則卻讓兼容耗材發(fā)展處處受制。在行業(yè)整體的不利處境下，兼容耗材的領導者---天威不甘如此。黃彥邦率先當起了潛規(guī)則的“挑戰(zhàn)者”。
 
    烈火融堅冰 改革者應“跳出畫面”

從可口可樂到天威，從快消品到打印耗材，從跨國公司到民營企業(yè)。面對如此大的“跨度”，黃彥邦不僅不否認自己的“外行”身份，甚至認為“外行視角”正是其改革天威的優(yōu)勢所在。“打印耗材行業(yè)經(jīng)歷20多年發(fā)展形勢已經(jīng)非常復雜。在行業(yè)或企業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)驗，往往容易讓我們陷入經(jīng)驗的陷阱而看不到真相。改革者應‘跳出畫面看畫面’對環(huán)境做全新的思考。”

隨后黃彥邦用轟轟烈烈的改革點燃了融化堅冰的三把烈火，以求為兼容耗材的發(fā)展燒出一個未來。其火勢之猛烈，其改革之大膽！令人由衷欽佩其魄力與膽識。

    第一把火是品牌之火。身為兼容耗材領頭羊的天威卻大膽打破“兼容與原裝”的區(qū)分，強調(diào)耗材的“唯專業(yè)論”，以“專業(yè)打印機耗材”定義天威品牌。對此黃彥邦認為：“打印耗材是消費品，而不是打印機的零部件。因此將打印機與耗材捆綁銷售是打印耗材價格居高不下的重要原因。只有耗材的專業(yè)化，價格才可能真正降下來。”黃彥邦表示，天威的戰(zhàn)略目標是成為中國打印耗材行業(yè)中最受尊敬的品牌。

第二把火是市場之火。雖然天威是最早推動品牌化戰(zhàn)略的打印耗材廠商，但早期的市場策略仍是以經(jīng)銷商及渠道為主。而新的市場策略則變?yōu)橛脩魹橹?，通過品牌戰(zhàn)略拉動終端銷售。此次“五環(huán)相聚 用戶積分”的活動中，天威不惜投下重金將市場攻勢搞得風生水起。吸引了大量新老用戶參與其中。一雙流水線上的“紅色機械手”，更是將專業(yè)化、標準化、國際化的戰(zhàn)略目標充分展現(xiàn)。

第三把火是環(huán)保之火。黃彥邦認為環(huán)保是耗材企業(yè)重要的社會責任之一。將環(huán)保理念直接植入企業(yè)價值觀的天威，其標準不僅成為打印耗材行業(yè)第一個國家級標準“十環(huán)認證”，而且該標準已經(jīng)與歐盟最高環(huán)保標準—“藍天使”實現(xiàn)互認。

無論是品牌重塑還是標準建立，2008年行業(yè)融冰的烈火已被點燃。冰凍三尺非一日之寒，烈火融冰也非朝夕之功。天威的改革能否取得成功，需要時間與市場來檢驗。但行業(yè)整體的改善，絕非僅靠一個天威就可實現(xiàn)的。需要眾人拾柴，方可融盡堅冰。

行走“窄門” 天威重塑專業(yè)標準

“你們要進窄門，因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多，引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”圣經(jīng)里耶穌如此告訴門徒。

嚴峻的市場環(huán)境、限制進口廢舊墨盒的“18號文”、人民幣升值、新勞動合同法等一系列因素，將痛苦的抉擇擺到了每一個人的面前。寬門還是窄門？這抉擇不僅影響著改革的成敗，更決定著生死存亡。

已經(jīng)是兼容行業(yè)領導者的天威，為何還要重塑品牌？一直占據(jù)兼容市場份額第一的天威，為何堅持合理定價拒絕低價競爭？已擁有業(yè)內(nèi)最多專利的天威，為何還要堅持專利研發(fā)、環(huán)保標準？企業(yè)標準已成為行業(yè)標準甚至國家標準的天威，為何仍然不遺余力地推動著標準化建設？答案很簡單：行走窄門，獲得品牌永生！

無品牌、無專利、低價格、不環(huán)保是走寬門。不僅其所投入的精力小、成本低，而且在行業(yè)洗牌前仍會有空可鉆。但消費者“上帝”對于專業(yè)化與標準化的迫切需求，決定了行走寬門必然引到滅亡。

“用戶是最需要統(tǒng)一標準的，這樣不僅價格能降下來，而且購買也更簡單，使用也更放心。但原裝卻不希望形成統(tǒng)一標準，只有A品牌耗材與B品牌無法通用，才可以繼續(xù)他們的捆綁銷售。只有發(fā)展國產(chǎn)耗材與環(huán)保耗材，才能讓消費者真正得實惠。”黃彥邦表示。

天威以“紅色機械手”演奏起專業(yè)耗材標準化的主旋律：不僅要價格適中，更要品質(zhì)過硬；不僅要專業(yè)化生產(chǎn)，更要專利技術；不僅要專業(yè)化服務，更要高度環(huán)保。選擇與取舍是由價值觀所決定，黃彥邦在改革“發(fā)動機”啟動之前，也將這個至關重要的核心要素植入了天威。

    在這個被黃彥邦稱為“5P及7大價值觀”之中：“人才、品牌、伙伴、利潤、環(huán)保”成為天威發(fā)展的五大要素，“領導、激情、權責、誠信、合作、質(zhì)量、創(chuàng)新”成為天威改革的七大價值觀。天威“戰(zhàn)車”以及改革的發(fā)動機，已經(jīng)建立在這磐石之上。