數(shù)字印刷作為特定印刷術區(qū)別于傳統(tǒng)膠印技術，它具有印前無須制版、小批量印刷訂單生產(chǎn)、交付周期短等特點，尤其在環(huán)保方面，數(shù)字印刷技術（此處特指靜電技術）相較傳統(tǒng)印刷無需油墨溶劑、涂布液、潤版液以及清潔藥水可降低空氣排放，具有一定的環(huán)境友好性。

本文分別從供給關系、寡頭壟斷市場向完全競爭型市場轉變過程中經(jīng)營決策、產(chǎn)品橫向差異化競爭等多個維度進行分析，為我國數(shù)字印刷設備廠商銷售做好經(jīng)營管理決策給予啟發(fā)，從而做出對應的解決方案。

我國數(shù)字印刷設備銷售情況

1、當前數(shù)字印刷設備市場環(huán)境

目前主流的數(shù)字印刷技術基本是基于早期的美國施樂公司發(fā)明的靜電打印技術而來。雖然印刷術作為我國四大發(fā)明之一，但就現(xiàn)代數(shù)字印刷技術而言，我國處于一個相對落后的市場位置，主要產(chǎn)品還是依靠OEM貼牌占領中低端市場。反觀以美國施樂、日本理光公司、柯尼卡美能達、佳能為首，外資品牌占據(jù)著市場主導地位，據(jù)此判斷，目前市場類型處于寡頭型壟斷市場，市場潛力巨大。

2、中國數(shù)字印刷設備（靜電）裝機量情況

本次引用的數(shù)據(jù)來源于科印傳媒報告《2022“數(shù)字印刷在中國”數(shù)字印刷機裝機量調查報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，2015年我國單張紙數(shù)字印刷機總裝機臺數(shù)為5377臺，直至2022年我國單張紙數(shù)字印刷裝機數(shù)量總裝機量為14256臺（含彩色與黑白），近8年增加了8879臺，每年皆呈穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢，如圖1 。通過對比2015-2022年中每年的裝機增量發(fā)現(xiàn)，除了2016年增量較多，近幾年來數(shù)字印刷設備市場增長率平均維持在15%左右，但2022年裝機增量呈下降趨勢約為11%，增速有所放緩，如圖2。

圖1 我國數(shù)字印刷設備近8年的總裝機量

圖2 2015-2022年逐年同比增長率

對設備廠商經(jīng)營管理的啟示

1、供給關系

市場的顯著特點是交易，交易必不可少存在需求方和供給方，聯(lián)系兩者交易的紐帶自然是價格。由供給法則可以得出：當企業(yè)決定要生產(chǎn)多少件商品時，需綜合考慮商品自身的成本、技術、銷售渠道等諸多因素。如果當其他因素不發(fā)生變化時，供應量的下降會導致供小于求，從而引起市場價格攀升。如果當其他因素不發(fā)生變化時，供應量的增加會導致供大于求，市場價格回落。

由于數(shù)字印刷技術及其主要生產(chǎn)零配件、耗材等長期依賴于進口。2021年第三季度，占據(jù)市場主要份額的某品牌，在其日本長野縣辰野地區(qū)的碳粉制造工廠發(fā)生一起嚴重爆炸事件，由此對華供應大幅削弱，導致設備配件耗材大幅減少，市面數(shù)字印刷耗材價格迅速攀升，造成“一夜洛陽紙貴”的景象。由此可見，如何巧妙的應用供需關系，可以更好地服務客戶，在突發(fā)情況下做好安全庫存尤其重要。

2、寡頭壟斷市場

寡頭壟斷市場的特點：市場上同類產(chǎn)品參與的企業(yè)數(shù)量極少，只有幾家企業(yè)提供了市場所需的產(chǎn)品或者幾乎所有的產(chǎn)品。在市場上主要表現(xiàn)為每一家企業(yè)經(jīng)營活動對市場都有著舉足輕重的影響。在經(jīng)營決策方面，大家相互依存卻又互相對立，每條決策都對本司有著重大影響。在做經(jīng)營決策時，往往需要考慮競爭對手的潛在反應。

我國數(shù)字印刷技術設備銷售市場，賣方市場參與的廠商數(shù)量極少，五家設備廠商幾乎提供了90%以上的市場份額。在此競爭環(huán)境下，博弈雙方在決策時的確會比較關注對方的決策行為，前期市場調研也會著重進行同級別設備競品分析。其實，合作才能達到真正的壟斷，這樣才能使寡頭的狀況更好。但由于人都是利己的，往往企業(yè)所作的決策也會有私心。若想保持良好市場競爭，獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，還是應當立足自身、回歸初心，秉承優(yōu)良服務的理念，真正對客戶有價值的產(chǎn)品才能在市場中長處泰山之位。

數(shù)字印刷設備廠商應對之法

盡管市場長期被幾大外資廠商壟斷，但也由于市場的必然發(fā)展規(guī)律，從而最終演變成完全競爭的市場。那如何從紅海市場中，尋找到屬于自我的藍海市場，這將成為每一個外資設備廠商永恒的話題。在此，提出以下解決方案。

1、橫向差異化競爭

目前我國單張數(shù)字印刷設備按色彩分為彩色設備和黑白設備。按設備生產(chǎn)產(chǎn)能可分為輕型、中型以及重型生產(chǎn)型設備。各設備廠商也應當根據(jù)自身設備的特點，瞄準目標市場，充分發(fā)揮設備優(yōu)勢。

重型生產(chǎn)型設備得益于穩(wěn)定的持續(xù)生產(chǎn)力，客戶類型為大型印刷廠、印刷加工中心，此類客戶的采購設備關注的營銷重點為：設備連續(xù)生產(chǎn)的穩(wěn)定性型、廠商工程師及時響應的時效性、設備自動化程度、產(chǎn)能是能匹配需求。

對于較大印刷量客戶，可提供駐場服務，且提供常用零配件現(xiàn)場配件以降低當機率。迎合客戶的需求點，提出區(qū)別于其他服務廠商差異化競爭路線。

2、個性化、貼合客戶的增值服務

數(shù)字印刷設備的用戶群體有著較強的專業(yè)屬性，針對不同的交付產(chǎn)品具有專業(yè)化的運用需求。比如：色彩管理、可變數(shù)據(jù)印刷、如何與傳統(tǒng)印刷設備進行設備聯(lián)動，建立一體化工作流程，以降低人工、物料流轉成本等需求。各大設備生產(chǎn)廠商，應當洞悉客戶在設備使用過程中所遇到的問題，提出對應的解決方案。軟硬件相結合一體化，幫助客戶提高產(chǎn)能、降低成本，從而提升設備的二次復購率。

綜上，各個數(shù)字印刷設備廠商要想做好決策管理，必須圍繞需求、生產(chǎn)、成本、市場等多個維度，從而推出適合的解決方案，幫助企業(yè)經(jīng)營決策做出指引。