隨著奧運圣火成功登頂珠穆朗瑪峰，作為國際奧委會TOP贊助商(頂級合作伙伴)的聯(lián)想在國際上的美譽(yù)度再次得到提高。4年前，聯(lián)想宣布投入巨資成為奧運TOP贊助商時，引起了業(yè)界的震動和強(qiáng)烈關(guān)注，這在當(dāng)時被視為一場豪賭。

    也是在4年前，聯(lián)想宣布并購IBMPC業(yè)務(wù)，同樣引起了業(yè)界的轟動。

    4年后的今天，聯(lián)想的國際化道路是否順利？其奧運贊助計劃是否得到應(yīng)有的商業(yè)回報？到底值不值？這一系列問題一直是中國企業(yè)界關(guān)注的話題。

    今年"兩會"期間，作為全國政協(xié)委員的聯(lián)想集團(tuán)董事會主席楊元慶在接受中外記者采訪時表示，"過去幾年間，國際奧委會TOP贊助計劃對于提升聯(lián)想的品牌知名度，尤其是在中國以外地區(qū)的品牌知名度，作用非常大，完全達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)"。

    而由中國商務(wù)廣告協(xié)會和中國傳媒大學(xué)日前公布的"2008中國消費者理想品牌大調(diào)查"結(jié)果則顯示，在個人電腦領(lǐng)域，聯(lián)想以22.4％的品牌維系度位居首位，遠(yuǎn)高于其競爭對手惠普(6.2％)和戴爾(5.7％)。

    中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副會長劉立賓對記者表示，在并購IBMPC業(yè)務(wù)和成為奧運TOP贊助商之后，聯(lián)想正式走上了奧運營銷之路。作為民族品牌旗幟之一，借力北京奧運，聯(lián)想，正在走向世界品牌。

    聯(lián)想為何要走出去

    2004年12月，聯(lián)想宣布收購IBMPC部門，消息剛一宣布，就引起了廣泛的爭論，這次收購是不是心血來潮？是不是錢多燒的？

    對于這樁"蛇吞象"的交易，聯(lián)想集團(tuán)副總裁劉曉林幾年后撰文分析認(rèn)為，兩方面因素促使聯(lián)想展開收購：第一原因是沼澤地消失。沼澤地

    是對中國國內(nèi)市場復(fù)雜性的比喻，這里面有很多陷阱，陌生人進(jìn)來要被陷進(jìn)去，中國企業(yè)在這兒土生土長，比較清楚這里的環(huán)境。但是，隨著中國加入WTO，沼澤地一步一步地消失了，國外公司進(jìn)來以后會很快地適應(yīng)。

    第二個原因是天花板顯現(xiàn)。在并購IBMPC之前，聯(lián)想的PC產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額已經(jīng)到了三分之一，要想再增長，實際上是非常困難。多元化是克服天花板的一個方法，但不幸的是聯(lián)想前幾年，包括互聯(lián)網(wǎng)泡沫過程當(dāng)中，做了一些多元化的嘗試，都不是很成功。所以，要想克服天花板，不得不考慮多元化之外的路徑。

    正是這兩個因素促使聯(lián)想往海外走。

    劉曉林認(rèn)為，固守中國這塊土地，固守PC這一個產(chǎn)品，后面就是死路一條。所以，聯(lián)想"走出去"的動因非常簡單，就是自己活下去。

    收購IBMPC后，聯(lián)想到底有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，楊元慶給出了答案："聯(lián)想于2004年年底收購IBMP C業(yè)務(wù)至今，成功地將每年虧損兩億多美元的IBMPC業(yè)務(wù)扭虧為盈。今天，聯(lián)想的營業(yè)額從3年前的30億美元躍升到1 70億美元，聯(lián)想全球電腦銷量從400多萬臺增長到2000多萬臺，利潤翻了兩番以上，全面實現(xiàn)了并購之前設(shè)立的3年財務(wù)目標(biāo)。"

    楊元慶同時表示，聯(lián)想品牌在全球的知名度越來越高，國際化取得了初步成功。取得這些成績，是因為聯(lián)想始終堅持自主創(chuàng)新。

    競爭伙伴為何"追殺"聯(lián)想聯(lián)想收購

    IBMPC的消息，猶如一顆炸彈令全球PC產(chǎn)業(yè)為之一震。2005年5月1日，聯(lián)想完成了對IBM全球P C業(yè)務(wù)的收購，全球第三大個人電腦企業(yè)從此誕生，聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略似乎已經(jīng)開始實現(xiàn)。

    在2005年5月1日完成與IBM的交易后，新聯(lián)想成為僅次于戴爾和惠普的全球第三大PC廠商。

    這使競爭對手感到了巨大的威脅。

    一直定位于"高端商務(wù)"的惠普在聯(lián)想家門口打起了價格戰(zhàn)，惠普不遺余力地在全球各個角落"提醒"消費者： IBM個人電腦品牌已經(jīng)消失，如果更換電腦，惠普更值得信賴。在中國臺灣地區(qū)，2005年年初，惠普提出的口號特別直接："要把IBM變不見，聯(lián)想連想都不必想"，強(qiáng)調(diào)惠普才是"正宗美國貨"。此舉曾引起楊元慶的公開炮轟，指責(zé)惠普" 沒有商業(yè)道德"，最終惠普向聯(lián)想道歉化解了風(fēng)波。

    2005年4月底，戴爾美國銷售人員在與其目標(biāo)客戶聯(lián)系的郵件中寫道："大家都知道，聯(lián)想是一家中國政府控制的企業(yè)。人們?yōu)镮BM產(chǎn)品所花的每一塊美元，都將直接支持或資助中國政府。"這句話在中國引起了軒然大波。

    戴爾"郵件門"的事件爆發(fā)，使聯(lián)想與競爭對手間的矛盾達(dá)到了頂峰。

    盡管外界猜測聯(lián)想將高調(diào)反擊，但楊元慶最終放了戴爾一馬。2005年6月，聯(lián)想發(fā)表聲明稱："我們不方便對其他公司的言論進(jìn)行評論，但是我們認(rèn)為任何企業(yè)在競爭中都應(yīng)該遵守基本的商業(yè)準(zhǔn)則，靠實力競爭，特別是作為國際企業(yè)，更應(yīng)該尊重各個國家的政府及企業(yè)。"

    顯然，聯(lián)想并不回避與競爭對手在全球范圍內(nèi)有關(guān)收購的爭論。楊元慶在今年"兩會"期間就表示，"收購已經(jīng)成為聯(lián)想的重要競爭力之一，只要是有機(jī)會，我們會進(jìn)一步進(jìn)行收購。"

    而業(yè)內(nèi)也傳出戴爾將在中國展開收購的消息，這對聯(lián)想來說，未來將面臨更多的挑戰(zhàn)。

    劉立賓認(rèn)為，國際上有的人的確對聯(lián)想的未來有猜疑，這也說明，聯(lián)想要成為真正的跨國公司還有很長的路要走。

    奧運營銷對聯(lián)想是個大挑戰(zhàn)2

    004年3月，聯(lián)想與國際奧委會、北京奧組委簽署合作協(xié)議，正式成為國際奧委會全球合作伙伴和TOP贊助商。按照協(xié)議，聯(lián)想將在北京奧運會期間為世界200多個國家的奧委會及奧運代表團(tuán)獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等設(shè)備以及技術(shù)上的支持。

    業(yè)內(nèi)人士分析指出，成為TOP贊助商的費用，至少為6000萬美元。但要想最大幅度提升品牌形象，TOP 贊助商還要有三到五倍的資金投入。由此算來，聯(lián)想至少要拿出2億美元做后期投入，而這已經(jīng)超過了聯(lián)想集團(tuán)一年的利潤。

    據(jù)了解，隨著奧運會的臨近，聯(lián)想的TOP贊助計劃也將落下帷幕，下屆奧運會聯(lián)想將不再續(xù)約贊助。聯(lián)想的奧運贊助計劃到底值不值，一直是中國企業(yè)界及營銷界關(guān)注的話題。

    劉立賓認(rèn)為，奧運營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，其銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化。所以奧運營銷在控制好運作風(fēng)險的同時，必須充分考慮文化層面的影響力打造。

    據(jù)介紹，在聯(lián)想的發(fā)展歷程中，廣告口號由"人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣"，到"聯(lián)想走近你，科技走近你" ，直到現(xiàn)在的"一起奧運，一起聯(lián)想"，廣告口號的變化，具有豐富的想象力。

    但劉立賓認(rèn)為，相比于國際上其他成熟的奧運TOP贊助商，聯(lián)想的廣告口號缺乏一個清晰的、體現(xiàn)核心價值的品牌理念。因此，在品牌的推廣和傳播上，聯(lián)想的運作還需要進(jìn)一步成熟。