“打印機”一詞，無論是在生活中還是工作中，相比手機、相機、電視機等生活數(shù)碼和家電詞，絕對是低頻詞，大部分時間是被人忽略的，唯一能激發(fā)大家關(guān)心打印機的時候就是需要使用它來幫助我們完成一些具體的任務(wù)，比如打印文檔、復(fù)印資料、復(fù)印身份證、打印證件照等，除此之外，打印機一般情況下都會靜靜的躺在一個角落里等著接受任務(wù)，打印機的命運略微有點悲慘，一般情況下不受人關(guān)注。

愛普生（中國）有限公司專業(yè)打印與掃描業(yè)務(wù)高級總監(jiān) 王金城

愛普生，從我2007年第一次參加愛普生的發(fā)布會至今，一直把它看做一個技術(shù)實力派廠商，它把一項技術(shù)演繹到極致，然后橫向擴展產(chǎn)品線，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。比如微壓電噴墨技術(shù)，相比熱發(fā)泡技術(shù)，愛普生10年之后才推出，屬于技術(shù)的后來者，但是很快就得到了市場和用戶的認(rèn)可，如今微壓電技術(shù)再次革新，超級微壓電的性能結(jié)合墨倉的低成本，把握住了用戶心理最柔軟的那一點，所以愛普生今天重登市場第一的位置變的合情合理，12年前它就是第一，如今那個能準(zhǔn)確把握用戶需求的愛普生再次回到巔峰。

愛普生在前兩周宣布，其黑白墨倉式產(chǎn)品專攻對速度和打印質(zhì)量要求更高的中小企業(yè)市場。會上愛普生宣布在中國區(qū)家用市場占有率時隔12年重回第一，證明了墨倉產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性。那么家用產(chǎn)品的邏輯是否能夠復(fù)制粘貼到目前以激光打印為主商用市場呢？

在愛普生的新品發(fā)布會之后，筆者有幸采訪了愛普生（中國）有限公司專業(yè)打印與掃描業(yè)務(wù) 高級總監(jiān)王金城先生、愛普生（中國）有限公司噴墨打印機市場總監(jiān)柴靖晨先生，二位老板對用戶需求的理解與把握非常到位，在開拓市場方面極具魄力，可以說愛普生墨倉打印在中國取得的成績與兩位老板的規(guī)劃與執(zhí)行密不可分，而對未來面向中小企業(yè)市場的運作，似乎也早已胸有成竹。

“省”字當(dāng)頭 愛普生12年重回第一如何做到？

愛普生從發(fā)布墨倉以來，市場占有率穩(wěn)步上升，這是如何做到的，相信無論誰都想知道這背后的秘密。王金城認(rèn)為：“公司從上到下都很堅決，一定要以用戶的需求作為基準(zhǔn)前提，然后不斷去鼓勵用各種方法去說服用戶，比如我們做一些嘗試來增加用戶打印需求”。

那么用戶到底需求什么呢？有的用戶會認(rèn)為只是打印文稿，不值得買一臺打印機。愛普生在市場運作層面非常聰明的一點是，幫用戶創(chuàng)造需求，比如愛普生幫助用戶去開發(fā)手機快樂印軟件，配合智能手機，除了傳統(tǒng)的文檔、作業(yè)，用戶還可以通過手機直接可以打印一些更加豐富的應(yīng)用的東西，比如證件照、賀卡、明星片、紅包、臺歷等等。這樣用戶對打印機的使用需求和頻率就會增加，用戶購買打印機必要性就提升了，從而促進(jìn)了愛普生墨倉打印機的銷售增長。

愛普生過去一年在大型商圈大膽嘗試開設(shè)了線下體驗店，提升用戶的體驗，對于打印機品牌而言，是第一個敢吃螃蟹的人。對于體驗店的運營和嘗試，王金城的觀點是：“如果不去碰它，不去試它，用戶不會知道是否好用。如果去體驗過，那就不一樣。而且還能提升愛普生O2O的服務(wù)，O2O其實最重要的，比方說是一個連搖控器都不敢用的女生，其實是不可能去買打印機的。但是體驗店可以告訴你，包用戶學(xué)會，然后在家直接可以用，用戶的這個心里防線就沒有了，這樣的話，愛普生負(fù)責(zé)上門安裝，連上用戶家的無線網(wǎng)，然后就教用戶怎么用，用戶徹底學(xué)會了再結(jié)賬再買單，這個就變成了一個非常好的體驗，其實所有的產(chǎn)品都是基于用戶的這種體驗，然后逐步的一傳十十傳百，口碑自然就出來了，這不是說說而已。如果你用過，你再告訴身邊的朋友，就是叫厚積薄發(fā)，逐漸擴散開來”。

通過需求的創(chuàng)造，加上極好的用戶體驗，愛普生的墨倉式產(chǎn)品在市場上所向披靡，占有率逐步提升，直到今年，時隔12年，愛普生重返市場占有率第一名。

墨倉VS激光：環(huán)保經(jīng)得起檢驗

臭氧排放一直被激光打印用戶所詬病，噴墨打印機由于技術(shù)原理不同所以不會排放臭氧，但是在過去沒有做機構(gòu)來測試和檢驗。愛普生這次發(fā)布新的墨倉式打印機，期間得到國家檢測機構(gòu)的支持，出具了權(quán)威性的檢測報告。結(jié)果顯示，愛普生全系列墨倉式產(chǎn)品，包括家用及商用產(chǎn)品均為零臭氧排放。從某種意義上說，墨倉式產(chǎn)品是真正環(huán)保健康的打印機。

一直以來，愛普生推出新品產(chǎn)品都是有節(jié)奏的一步一步進(jìn)行，最先發(fā)布家用，小型辦公的產(chǎn)品。開始階段，墨倉打印機的銷量其實很小，貴在堅持，但愛普生跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的堅持方法不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)是純靠資本市場的堅持，愛普生是靠自身的產(chǎn)品和技術(shù)。因為愛普生產(chǎn)品線很長。王金城先生坦言：噴墨打印機在轉(zhuǎn)型初期會有很多的痛苦，但是我們靠一些別的業(yè)務(wù)去支持這一塊業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，然后別人都還在不斷的做汽油機車的時候，我們就堅持一直去做環(huán)保的墨倉式。即便一開始不太容易，但是這樣堅持下去，最后用戶使用下來確實好，就有越來越多口碑散開，口碑散開是需要過程，而不是那種快銷的產(chǎn)品，打個廣告，用戶沖動一下，東西不貴就買了。打印機和汽車一樣需要口碑，不太會因為看到一個廣告就去買一輛汽車。你肯定會去體驗，去試，去問朋友，問一些更懂得的人，最后才會慢慢越來越多的。愛普生墨倉式的經(jīng)濟環(huán)保這種概念先于電動車而出，在噴墨這個領(lǐng)域，我們已經(jīng)有1/3的用戶非常認(rèn)可這種方式，而不是說簡單的先做便宜的產(chǎn)品，后面再加上各種各樣的復(fù)雜的東西。

彩色趨勢下 為何推黑白墨倉式？

目前，彩色文印已經(jīng)成為趨勢，愛普生也有許多針對不同行業(yè)的彩色打印機，但是這次發(fā)布的新品當(dāng)中兩款單黑白的產(chǎn)品成為亮點，這是為什么呢？

柴靖晨先生認(rèn)為：“愛普生在商用墨倉式上，短期和長期戰(zhàn)略分兩步。通過前期市場調(diào)研，在現(xiàn)階段的中國市場將近60%的商用用戶在日常辦公中仍舊是以黑白打印為主。于是愛普生先啟動黑白產(chǎn)品，黑白產(chǎn)品在相當(dāng)長的時間都會繼續(xù)存在。用戶真的是只要黑白嗎？很多商用用戶真正內(nèi)心有更復(fù)雜的理由，固有觀念認(rèn)為相對于彩色激光黑白足夠便宜。黑白打印產(chǎn)品很可靠，速度很快。所以對于持有這種觀念的客戶，突然間告訴他，愛普生給你一個彩色打印機，他暫時不接受。那愛普生就先給黑白產(chǎn)品，但是愛普生相信慢慢的，彩色的比例還是會不斷的提升。就像辦公，你的電腦的屏幕是彩色的，PPT什么這些都是彩色的，包括做個表格，有的時候也會用一些少量的顏色標(biāo)注一些數(shù)字，彩色會更易于閱讀”。

愛普生墨倉的渠道：傳統(tǒng)經(jīng)銷商更重要

在渠道建設(shè)方面，愛普生并沒有過度的依賴電商。王金城先生表示：實體經(jīng)銷商的銷售現(xiàn)在對于我們來說還是占絕大部分，電商銷售占大約百分之二十的比重。中國市場是一種類似于金字塔形的結(jié)構(gòu)，最底層的消費還跟十幾年前的北京差不多。但是最高層的消費已經(jīng)比紐約還要高，是一個非常非常層級化，特別復(fù)雜的市場。它比全世界可能任何一個市場都要復(fù)雜一些。那么在這種復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)要有不同的生意形態(tài)去對應(yīng)，傳統(tǒng)的形態(tài)仍然還存在，中國可能只有兩億人在發(fā)達(dá)城市，剩下的十幾億市化還沒有完成，還有很長的距離。現(xiàn)在家庭用戶，在愛普生的業(yè)務(wù)中只占很小的一部分。

對于未來的期望，王金城先生認(rèn)為：“目前在全世界大部分國家銷售打印機，都是家庭用戶占很大的一部分，而中國家庭用戶使用打印機的比例還比較低，對于愛普生未來的成長潛力會很大。”

如今，面對中國金字塔型的用戶使用需求結(jié)構(gòu)，一個品牌通過少數(shù)的單一產(chǎn)品去滿足基本不太可能，愛普生之所以能在短短幾年內(nèi)將墨倉的市場快速擴大，首先解決的用戶需求第一痛點是省錢、便宜，如今又借助超級微壓電技術(shù)的速度和品質(zhì)優(yōu)勢解決用戶需求的第二痛點，然后通過細(xì)分的產(chǎn)品去滿足中國市場，如今，整個辦公室內(nèi)的打印需求，愛普生暫時做到了全面覆蓋，前臺、設(shè)計部、市場部、財務(wù)部、銷售部、行政部、老板辦公室，都能找到對應(yīng)的產(chǎn)品去選擇，愛普生在市場運作方面找到了自己的出路。