個(gè)性化成營(yíng)銷的開始

施樂公司商業(yè)印刷和直郵營(yíng)銷服務(wù)主管雪莉·斯威尼指出，可變數(shù)據(jù)印刷在市場(chǎng)上已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的應(yīng)用水平。在過去它只是簡(jiǎn)單的應(yīng)用，只是提供客戶的名字，公司關(guān)系或者近期的消費(fèi)情況，也許在當(dāng)時(shí)這些就已經(jīng)足夠吸引人們的關(guān)注了。但是今天，它已經(jīng)不僅僅“最好可以有”，而是必須有。“如果沒有個(gè)性化的形式，也許消費(fèi)者甚至連一個(gè)溝通機(jī)會(huì)都不會(huì)給你。”她說。

今天的軟件工具為我們創(chuàng)造了許多可能，比如可以組合所有的有關(guān)客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地理位置和個(gè)人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應(yīng)用到直郵營(yíng)銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務(wù)供應(yīng)商和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商正在不斷拓展他們對(duì)于個(gè)性化的認(rèn)知，并應(yīng)用到其他更多樣化的渠道中去，比如網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和手機(jī)短信，”梅拉米德說。

梅拉米德認(rèn)為，最關(guān)鍵的是不斷學(xué)習(xí)并即刻開始行動(dòng)。“很明確的是，在跨越到更加先進(jìn)的多媒體平臺(tái)之前你必須在可變數(shù)據(jù)印刷方面擁有一定的基礎(chǔ)，但是如果你意識(shí)到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項(xiàng)技術(shù)上招聘相關(guān)人才、尋找合作伙伴，并進(jìn)行投資，那么對(duì)于你成功實(shí)現(xiàn)同客戶的合作就沒有太多的限制了。”

當(dāng)面對(duì)一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)，擁有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和一個(gè)巧妙的方法會(huì)是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊(cè)，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊(cè)。”德沃爾夫說。他認(rèn)為，可變數(shù)據(jù)印刷并不是讓宣傳冊(cè)更加個(gè)性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買決定，以及供應(yīng)商們?nèi)绾巫钣行У睦盟?/p>

可變來源于數(shù)據(jù)管理

許多印刷服務(wù)供應(yīng)商和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數(shù)據(jù)將讓我們進(jìn)入到更深層次。許多服務(wù)供應(yīng)商沒有充分發(fā)揮他們數(shù)據(jù)的管理能力，這或許會(huì)為錯(cuò)失機(jī)會(huì)留下可能。收集和利用數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的一步，尋找到方法使觀點(diǎn)行之有效則是另外一個(gè)本領(lǐng)。隨著服務(wù)供應(yīng)商更加習(xí)慣于一對(duì)一的營(yíng)銷，數(shù)據(jù)管理讓他們的推銷服務(wù)變得更加高效。

梅拉米德說：“可變數(shù)據(jù)印刷雖然產(chǎn)量較低，但利潤(rùn)較大。這與產(chǎn)量較大的傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)相比，企業(yè)產(chǎn)量低但依然能夠獲得高收益。”

改善利潤(rùn)率、完善商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)我們發(fā)揮出可變數(shù)據(jù)印刷的全部潛能，它將可以提供一個(gè)機(jī)會(huì)讓我們同客戶聯(lián)系更加緊密。“得益于當(dāng)今的技術(shù)，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時(shí)增加更大的價(jià)值，更牢固的關(guān)系。然而，我們還應(yīng)該牢牢記住另外一個(gè)重要的因素——培訓(xùn)，銷售人員需要理解什么是可能，如何識(shí)別機(jī)會(huì)，然后銷售出有價(jià)值的服務(wù)。同傳統(tǒng)的商業(yè)印刷相比，這些有著非常大的不同。”威爾遜說。

但是在另外一方面，我們也需要清楚地看到對(duì)于許多印刷服務(wù)供應(yīng)商或者營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，在很多時(shí)候是沒有必要的，因?yàn)楫?dāng)你縱覽整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，目前傳統(tǒng)的印刷業(yè)務(wù)還沒有完全被取代。