個性化成營銷的開始

施樂公司商業(yè)印刷和直郵營銷服務主管雪莉·斯威尼指出，可變數(shù)據(jù)印刷在市場上已經達到了一個全新的應用水平。在過去它只是簡單的應用，只是提供客戶的名字，公司關系或者近期的消費情況，也許在當時這些就已經足夠吸引人們的關注了。但是今天，它已經不僅僅“最好可以有”，而是必須有。“如果沒有個性化的形式，也許消費者甚至連一個溝通機會都不會給你。”她說。

今天的軟件工具為我們創(chuàng)造了許多可能，比如可以組合所有的有關客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地理位置和個人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應用到直郵營銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務供應商和營銷服務供應商正在不斷拓展他們對于個性化的認知，并應用到其他更多樣化的渠道中去，比如網絡、電子郵件和手機短信，”梅拉米德說。

梅拉米德認為，最關鍵的是不斷學習并即刻開始行動。“很明確的是，在跨越到更加先進的多媒體平臺之前你必須在可變數(shù)據(jù)印刷方面擁有一定的基礎，但是如果你意識到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項技術上招聘相關人才、尋找合作伙伴，并進行投資，那么對于你成功實現(xiàn)同客戶的合作就沒有太多的限制了。”

當面對一對一的營銷活動，擁有一個強大的數(shù)據(jù)庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊。”德沃爾夫說。他認為，可變數(shù)據(jù)印刷并不是讓宣傳冊更加個性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費者做出最后的購買決定，以及供應商們如何最有效的利用它。

可變來源于數(shù)據(jù)管理

許多印刷服務供應商和營銷服務供應商已經在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數(shù)據(jù)將讓我們進入到更深層次。許多服務供應商沒有充分發(fā)揮他們數(shù)據(jù)的管理能力，這或許會為錯失機會留下可能。收集和利用數(shù)據(jù)是關鍵的一步，尋找到方法使觀點行之有效則是另外一個本領。隨著服務供應商更加習慣于一對一的營銷，數(shù)據(jù)管理讓他們的推銷服務變得更加高效。

梅拉米德說：“可變數(shù)據(jù)印刷雖然產量較低，但利潤較大。這與產量較大的傳統(tǒng)印刷業(yè)務相比，企業(yè)產量低但依然能夠獲得高收益。”

改善利潤率、完善商業(yè)數(shù)據(jù)庫，當我們發(fā)揮出可變數(shù)據(jù)印刷的全部潛能，它將可以提供一個機會讓我們同客戶聯(lián)系更加緊密。“得益于當今的技術，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時增加更大的價值，更牢固的關系。然而，我們還應該牢牢記住另外一個重要的因素——培訓，銷售人員需要理解什么是可能，如何識別機會，然后銷售出有價值的服務。同傳統(tǒng)的商業(yè)印刷相比，這些有著非常大的不同。”威爾遜說。

但是在另外一方面，我們也需要清楚地看到對于許多印刷服務供應商或者營銷服務供應商而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷技術，在很多時候是沒有必要的，因為當你縱覽整個市場的時候，目前傳統(tǒng)的印刷業(yè)務還沒有完全被取代。