轉(zhuǎn)型商用市場，清理柯達(dá)此前在個人消費(fèi)市場所遺留的包袱，還意味著柯達(dá)將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡(luò)門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，"面向商用市場 的數(shù)碼印刷，絕不是柯達(dá)的救命稻草?？逻_(dá)逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務(wù)來拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達(dá)公司。"

已經(jīng)宣布破產(chǎn)重組的黃色巨人——柯達(dá)正重現(xiàn)生機(jī)。消息來自柯達(dá)亞太區(qū)總裁LosLebegue。近日，Los Lebegue通過媒體表示，柯達(dá)向銀行申請的用于業(yè)務(wù)重組的9.5億美元已全部到位。他還透露，“柯達(dá)相機(jī)”或重現(xiàn)市場，不過不再是由柯達(dá)自己生產(chǎn)，而是授權(quán)給其他廠商。

年初，這個被國人熟知的百年品牌宣布申請破產(chǎn)保護(hù)以后，它的一舉一動都引起公眾的關(guān)注。1月10日，柯達(dá)宣布將目前的三個業(yè)務(wù)部門重組為商業(yè)部 和個人消費(fèi)部兩個部門，希望借此度過財政危機(jī)。據(jù)介紹，由花旗柯達(dá)公司以及其在美國的相關(guān)子公司在美申請破產(chǎn)保護(hù)方面提供的9.5億美元用于業(yè)務(wù)重組的貸 款目前已全部到位。

瘦身重生

Lois Lebegue通過媒體表示，柯達(dá)在為期18個月的破產(chǎn)保護(hù)期內(nèi)，將會相繼剝離一系列舊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將精力聚焦在民用影像輸出和面向商用的圖文影像領(lǐng)域，如印刷、包裝、票據(jù)等，提供一系列與之相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案。他稱，柯達(dá)未來會成為一家規(guī)模相對“smaller”、同時業(yè)務(wù)更為專注的公司。

Lois Lebegue稱，這次申請破產(chǎn)保護(hù)的只是柯達(dá)位于美國的子公司，柯達(dá)中國的業(yè)務(wù)不會因此受到任何牽連任何影響。

當(dāng)1月19日柯達(dá)在美正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請后，柯達(dá)中國幾乎第一時間在官方網(wǎng)站上發(fā)布了這樣一條聲明。而聲明背后的實(shí)際解釋、澄清工作則復(fù)雜得多。“從過完春節(jié)后，我這兩個月就沒有閑下來過。”柯達(dá)大中華區(qū)總裁李強(qiáng)說，他兩個月來一直奔波于客戶、供應(yīng)商、員工之間，就這一事件不斷溝通。

而Lois Lebegue表示，在美國，破產(chǎn)保護(hù)更多是被當(dāng)成一種工具，主要被用來保護(hù)一些有歷史遺留問題的傳統(tǒng)公司，幫助完成轉(zhuǎn)型。目前，對柯達(dá)來說，最大的“歷 史遺留問題”就是每年支付給員工的巨額的退休金和醫(yī)療金。Lois Lebegue稱，這是柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)的最主要的原因。在申請破產(chǎn)保護(hù)后，以上支出有望通過政府參與形式得以緩解。

扔掉“包袱”后的柯達(dá)將會在破產(chǎn)保護(hù)期整18個月中開始業(yè)務(wù)重組。換言之，有的業(yè)務(wù)要上，有些業(yè)務(wù)則要下。

柯達(dá)選擇退出的第一個業(yè)務(wù)是數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、手持?jǐn)?shù)碼攝像機(jī)，隨后柯達(dá)還退出了在線打印業(yè)務(wù)，停止了之前對于柯達(dá)劇院的冠名投資。

Lois Lebegue如此解釋退出數(shù)碼相機(jī)的原因：“因為我們看到現(xiàn)在越來越多的人使用智能手機(jī)拍照而不是相機(jī)。在全球范圍內(nèi)，數(shù)碼相機(jī)、尤其小型相機(jī)的業(yè)務(wù)在萎縮，它還會繼續(xù)受到手機(jī)的擠壓。這是非常具有挑戰(zhàn)性的。”他稱，未來柯達(dá)會把更多精力投入到影像輸出和打印而不是捕捉上。

“留住這一刻”曾經(jīng)是柯達(dá)膾炙人口的廣告詞。Lois Lebegue說，眼下是柯達(dá)“非常艱難的時刻”。盡管如此，他堅持認(rèn)為“柯達(dá)必須經(jīng)歷這一刻”。

關(guān)鍵時刻

柯達(dá)之前10余年的轉(zhuǎn)型歷程漫長而艱難。在上個世紀(jì)末膠片衰落、錯失數(shù)碼轉(zhuǎn)型良機(jī)后，柯達(dá)一直就在追趕：先是轉(zhuǎn)型數(shù)碼不利、隨之大舉收購制藥企業(yè)、印刷企業(yè)、直到2007年左右將目標(biāo)最終確定在商用圖文影像領(lǐng)域。

Lois Lebegue認(rèn)為，這其中既有外部的原因，也有內(nèi)部的原因。首先柯達(dá)當(dāng)時擁有的膠片業(yè)務(wù)量非常大，從膠片時代過渡到數(shù)碼時代，整個市場改變是一個漫長的 過程，柯達(dá)的調(diào)整也非常漫長。而現(xiàn)在要建立的新業(yè)務(wù)，即80%的業(yè)務(wù)是面向商用的圖文影像，要打造這樣一個龐大的業(yè)務(wù)也同樣需要經(jīng)歷很多年。

這不光是需要在原有基礎(chǔ)上做，有的還需要通過收購整合去實(shí)現(xiàn)。在過去多年中，柯達(dá)一直在做此類資源的整合和包括內(nèi)部管理的整合。2000年金融危機(jī)、2008年亞洲危機(jī)則直接讓柯達(dá)稍有起色的轉(zhuǎn)型成果曇花一現(xiàn)、拖慢了其轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

轉(zhuǎn)型上的屢屢遇挫讓柯達(dá)在消費(fèi)者層面的形象更是一路下滑。“柯達(dá)有很好的產(chǎn)品和很多技術(shù)及文化，尤其在面向企業(yè)客戶的圖文影像領(lǐng)域。但是我們經(jīng)常聽到的是‘膠片消失了’、‘數(shù)碼相機(jī)有問題了’這樣的負(fù)面消息”。

Lois Lebegue說，這些業(yè)務(wù)其實(shí)在柯達(dá)總體業(yè)務(wù)中比例非常小，現(xiàn)在很多消費(fèi)者并不了解柯達(dá)60%—70%業(yè)務(wù)都是印刷。

現(xiàn)在正是柯達(dá)非常關(guān)鍵的時刻?？逻_(dá)將自身民用業(yè)務(wù)聚焦在打印輸出上;同時集中精力發(fā)展圖文影像，即數(shù)碼印刷、包裝、票據(jù)等業(yè)務(wù)。“我們在最后的時刻確定柯達(dá)最后的方向，現(xiàn)在是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的最后時刻。”

轉(zhuǎn)型商用市場

自2008年，柯達(dá)開始謀求新一輪轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)業(yè)務(wù)從消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向商用市場，即人們所理解業(yè)務(wù)重心從“B2C”轉(zhuǎn)向“B2B”，向商用數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

日前，在柯達(dá)宣布退出全球數(shù)碼相機(jī)等個人消費(fèi)市場后，亞太區(qū)總裁路易首次向媒體證實(shí)，“柯達(dá)相機(jī)未來可能再次出現(xiàn)于市場上，不過可能是授權(quán)其他廠商來做”。

截至目前，柯達(dá)中國尚未就退出數(shù)碼相機(jī)等個人消費(fèi)業(yè)務(wù)市場發(fā)布任何官方聲明，也未就退出產(chǎn)品市場的用戶售后服務(wù)等給出具體解決方案。同樣，對已占據(jù)柯達(dá)中國70%業(yè)務(wù)比重的商用數(shù)碼市場銷售額，柯達(dá)中國也未給出具體數(shù)字。

柯達(dá)中國市場部相關(guān)人士在接受媒體采訪時曾表示，“柯達(dá)商用市場的業(yè)務(wù)比重已經(jīng)達(dá)到70%”。不過，柯達(dá)中國并未透露其在中國商用數(shù)碼印刷市場的銷售金額。

此前，柯達(dá)亞太區(qū)市場副總裁伊萬則指出，“柯達(dá)產(chǎn)品與技術(shù)所覆蓋的市場價值為1100億美元，包括打印與文件管理、包裝印刷、商業(yè)印刷、消費(fèi)數(shù)字影像、出版，這是一個快速成長的市場，柯達(dá)已做好充分的準(zhǔn)備來幫助客戶在行業(yè)轉(zhuǎn)型中快速積累資本”。

不過，目前柯達(dá)尚未在這一空間高達(dá)千億美元的市場取得突破性優(yōu)勢，仍處在布局、試水階段。

轉(zhuǎn)型商用市場，清理柯達(dá)此前在個人消費(fèi)市場所遺留的包袱，還意味著柯達(dá)將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡(luò)門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不 過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“面向商用市場的數(shù)碼印刷，絕不是柯達(dá)的救命稻草。柯達(dá)逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務(wù)來拯救 身陷破產(chǎn)困境的柯達(dá)公司。”

不止是在中國，在全球市場上，面向商用的數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)還處在推廣初期，并沒有迎來大規(guī)模的市場爆發(fā)。在浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江看來，“柯達(dá) 長期習(xí)慣與個人用戶打交道，雖然在全球擁有面向終端的營銷網(wǎng)，但這并不適用于商業(yè)數(shù)碼業(yè)務(wù)開拓。面對商用客戶和商業(yè)市場拓展，并不是柯達(dá)的強(qiáng)項，這需要對 柯達(dá)現(xiàn)有的組織架構(gòu)、營銷體系和商業(yè)模式進(jìn)行重組，將面臨時間長、任務(wù)重、難度大等挑戰(zhàn)”。